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  • 农夫山泉、康师傅、统一开启“军备竞赛”,这个夏天看他们怎么玩儿?
  • 2021-09-21 06:19:14
  • 康师傅茉莉清茶

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    第 977 


    引言:食品饮料板块消费潮流不断演变,众所周知,茶饮料市场康师傅一直处于主导优势,但是在经历了近十年的高速发展之后,随着同类产品竞争激烈化以及更多创新型饮品的出现,茶饮料市场竞争激烈。2017夏季茶饮大站马上来临,大咖企业备战如何?


    今夏,康师傅承包半个娱乐圈?


    康师傅茉莉茶16年5月20日来临之际就推出过杨洋和郑爽(16年茉莉茶系列代言人)主演的微电影《茉等花开》,明星的话题性让康师傅茉莉茶抢尽风头。

     

    2017年2月14日,康师傅正式对外公布更换代言人。强调“浪漫”的茉莉茶邀请人气偶像杨洋、赵丽颖这一对CP代言,精准打击追求浪漫情怀的年轻人。

     


    继人气偶像李易峰后,国民小鲜肉“吴磊”加入康师傅绿茶代言;情人节之际,赵丽颖公布成为康师傅茉莉茶饮代言人;日前,李宇春变身“燃星人首领”,加入了康师傅家族,与张艺兴一起成为冰红茶代言人,再加上国民女神刘涛代言康师傅优悦,这个夏天康师傅真的下了“血本”!

     


    粉丝经济3.0时代,粉丝的话语权越来越高。康师傅饮品借助几位当红明星极高的商业价值,不断扩大粉丝圈层,吸引购买力,巩固品牌在消费者心中的地位。饮料销售旺季即将来临,康师傅饮品强大的代言人“天团”再配合一系列营销推广动作下,将成为销售业绩增长的有效助推力,这个夏天康师傅饮品厉害了!

     

    农夫山泉茶π新口味,再创2017新奇迹


    2016年,市场上的明星单品非茶π莫属,4月份上市,只用了三个季度的时间销量变突破10亿。5月份,更换BIGBANG茶π新装,并与京东携手,进行京东首发。茶π采用了东方树叶的茶叶原料,在其中添加果汁,包装延续其一贯的插画风,文艺范儿十足,目标瞄准90后、00后等年轻消费群体获得市场大胜。

     


    2017年,茶π推出Bigbang出演的最新广告片,依托巨大的粉丝群进行传播。当下,为了持续茶π的产品热度,在营销上采取了去年的“揭盖好礼活动”,不但送出Bigbang亚洲演出门票,还将加送1000万现金大奖来回馈消费者。

     


    为了进一步布局饮品市场,丰富产品口味,茶π在2017年推出一款全新口味——玫瑰荔枝红茶口味。萃取玫瑰精华融入甘甜荔枝,浓郁花香和清新果香融合,再添加红茶独特的淳郁香气,将带来别具一格的口感体验。

     


    康师傅茉莉清茶 小茗同学联手企鹅,5亿漫画瓶呼之欲出


    小茗同学是统一旗下的知名茶饮料,同时也是一个IP。其“用冷幽默积极看待世界”的态度也深受年轻人的欢迎。2015年上半年销售额达2亿,全年销售和海之言合揽25亿,2016年亦取得了不错的成绩。

     

    2017年2月14日情人节,小茗同学用一张张新鲜感十足的漫画海报,配合网红群体直播,既喊出了搞笑升级的心声,又带领年轻消费者在搞笑创新的大道上一去不复返,小茗同学新包装还未正式谋面就已走红。

     


    不少消费者在漫画海报中发现新款搞笑版瓶身,不同口味之间是可以互动的,不禁引发出是不是要走CP路线的猜想。

     

    小茗同学新装


    4月12日,统一与腾讯共同宣布,双方旗下各自知名IP,统一旗下的“小茗同学”与腾讯QQfamily与将进行合作,并强调这次合作并非仅是产品层面。“小茗同学”和QQfamily两个IP互相碰撞,不仅以漫画形式印刷在“小茗同学”5亿瓶瓶身上,还与腾讯系下的QQ空间、天天P图、腾讯视频等多个产品、渠道深度融合。

     

    小茗同学此次联合QQfamily推出搞笑漫画系列产品,不仅是双方营销升级的一种尝试,更是把握年轻族群对二次元文化喜好的上升趋势,透过漫画及揭盖扫码赢红包等好玩有趣的内容,让双方的IP个性得到更生动的展现。


    茶饮料市场谋变在即


    食品饮料板块消费潮流不断演变,众所周知,从年报和第三方数据来分析,茶饮料市场康师傅一直处于主导优势。但是在经历了近十年的高速发展之后,随着同类产品竞争激烈化以及更多创新型饮品的出现,茶饮料市场份额有所萎缩,而且低的产品利润空间促使了渠道热情的下降,一成不变的产品包装和诉求,也更难捕捉到主流消费群体的心智。所以统一、农夫纷纷以新的营销思路推出果汁与茶饮结合的产品,并在市场上取得了不俗的业绩。

     

    作为茶饮料市场的开创者和推动者,康师傅绿茶、冰红茶、茉莉清茶等产品一直占据着该市场的半壁江山,而在饮品板块长期未见新动作的康师傅,也于2016年4月底按耐不住,新品“浓浓柠檬茶”上市销售。但经过一年的发展,似乎并没有取得茶π那么好的成绩。

     

    但是可以预见的是,未来产品更加突出健康时尚的产品价值,此外企业也越来越讨好年轻的消费群。在几大品牌的共同作用下,今夏的茶饮市场又将出现一片血雨腥风。


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    编辑丨鹏鹏君

    统筹|鹏鹏君   视觉总监|曹老

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