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  • 林璟骅:为什么要升级腾讯广告 | Morketing一线
  • 2021-04-12 19:35:16
  • 康师傅冰红茶广告


    整理 | Eric


    5月9日,腾讯广告在经过了数月的整合之后,在2019年腾讯智慧营销峰会上完成了惊艳的首度亮相。


    据悉,腾讯广告整合完成之后,根据行业划分为了3个主要业务部门:主要负责快消品、汽车、3C家电、房产、医疗等实体经济客户的行业一部;主要负责金融、教育、旅游、电商、游戏和网服等互联网原生客户的行业二部;以及负责自媒体、区域快消、婚纱摄影等区域及中长尾客户的SMB部。腾讯的资源可以在3个部门中实现全方位的打通。



    从其整合结果来看,腾讯并没有按照传统的方式将其部门按照效果广告和品牌创意广告两大块进行整合,而是从行业出发,将品牌和效果广告的能力分别融入了每一个部门中。整合资源的做法在2019年的营销行业里并非首例,但腾讯在完成升级整合过程中的思考和创新,无疑值得所有营销行业从业者学习和关注。


    腾讯公司副总裁、腾讯广告负责人林璟骅在大会上发表的演讲中,非常直白地拆解了腾讯广告升级背后的逻辑思考,还详细通过近几年来腾讯广告的诸多爆款案例来分析其背后的逻辑。


    在他看来,腾讯广告的升级不仅仅是资源的整合,更是顺应时代变化和营销生态变化的战略升级,腾讯希望以“美好连接,智慧增长”的新理念帮助更多的广告主,构建更美好的营销生态。


    以下是林璟骅演讲全文,经由Morketing整理发布:


    各位尊敬的嘉宾、合作伙伴、媒体朋友们,大家下午好!今天很荣幸有这样一个机会和大家简单阐述一下,我们战略升级之后的腾讯广告到底是什么。


    从营销的进化讲起。现在我们正在经历的世界,是一个经过互联网的冲击、信息化社会的延展,以及数字化经济不断引领的一个世界,营销的进化其实跟社会进化是连在一起的,随着世界的变化,营销同样在不断地进化。



    一二十年以前的工业化时代,营销的卖点是企业生产出产品的价值和产品对于用户的价值,而随着时代的进步,数字化带来了各式各样的触点,商业领域开始有了细分的趋势,出现了满足特定区隔人群和不同属性人群的商品。到了现在,包括我们在内的大多数营销人员都会认为,当下是一个以用户价值为中心的时代。不管是在营销上还是在商业模式的经营上,我们开始谈C2M,以对消费者的洞察为起点,回过头来驱动整个商业模式的设计和产品的设计。


    但值得注意的是,在这个过程当中,塑造用户价值并没有脱离营销的本质,可以看到,以后做广告这件事情的界限会越来越模糊,品牌和效果广告之间的界限已经被打破,现在企业谈预算的时候已经不只是单纯考虑曝光度或转化率,而会希望在投放品牌广告的同时去考虑其效果和转化。因而在腾讯看来,营销的本质仍然可以这样来描述,塑造用户价值,并将其转化成为商业价值,驱动增长。



    在这个理念的基础上,整个腾讯广告的升级,是围绕着3个主要层次建立的。


    1.用户价值塑造——体验人性化


    众所周知,腾讯有非常多的用户,这些用户可能在微信、QQ或是在腾讯视频、腾讯新闻、QQ浏览器,以及很多其他广为用户喜爱的APP上。这使得我们每一天都在与10亿以上的用户亲密接触。这带给我们的是对于用户群体深刻的洞察,腾讯广告现在开始做更多、更全面的升级。


    除了兴趣这个维度的洞察之外,我们还引入一些心理学的角度,去分析用户群体的价值判断,什么样的价值观在驱动这一切的用户群体行为,之所以做洞察是想要做人性化的营销,在洞察的基础上,腾讯广告可以设计适应特定人群的内容,邀请不同的品牌来参与适合的IP,产生共情,我们会跟品牌一起,去设计产生口碑和社交的爆款。


    小米雷军在朋友圈广告的一个案例,就是一个很好的例子,投放的内容是雷军跟代言人王源的互动,它出现在朋友圈里,就好像刷到的一条明星朋友圈一样自然。


    康师傅冰红茶广告 还有其他案例,兰蔻在QQ上面投放的由王俊凯代言的彩妆广告,在信息流里植入的凯迪拉克汽车广告,也包括我们跟耐克一起合作的QQ音乐跑步电台,同样也有大家耳熟能详的麦当劳在微信跳一跳小游戏里的植入,这个小程序最红火的时候,一天有接近1亿的活跃用户玩,用户玩跳一跳的时候也是一种与客户的互动。



    所谓的广告即内容,是腾讯广告将对用户群体的洞察,融合到腾讯的场景里,去设计出来适合于不同品牌接触到用户,跟用户产生共情、共鸣的模式。


    刚刚提到的创造101与中华牙膏合作的案例,其实创造101合作过的品牌不仅仅是中华,还有OPPO、康师傅、小红书,它不仅仅帮助六十几年品牌历史的中华牙膏焕发了新的品牌生命(中华魔丽迅白认知度提升24%),同时也带给康师傅新的销量(康师傅冰红茶销量同比增长40%),带给小红书更多用户的转化(小红书推荐度提升24%)。这其实是因为,IP在设计的过程中是有受众的,受众之间会产生情感的连接,这些情感连接会转嫁到品牌上,IP不仅仅是本身的创意,它可以让品牌产生共情,被粉丝群体所接纳和喜爱。


    同样的,IP不仅仅是要做植入式的广告,在腾讯的媒体渠道中有很多是自带IP属性的,比如在微信社交环境里,同样是有零售的场景存在。


    我们在小程序买了一个商品之后,可以选择转发好物圈,在过节的时候可以将优质商品推荐分享给朋友。我们在去年的朋友圈广告中上线了@好友的功能,这个功能第一次上线的时候就引发了很多用户的彼此调侃,这又帮助品牌重新引爆了话题性。社交带来的价值是超过IP和品牌本身的,这一价值来自于用户,他们替品牌代言,帮助品牌进行传播。



    所以在腾讯广告看来,塑造人性化的营销内部是有很多空间的。在这里想和大家分享一个案例,腾讯广告通过火箭少女101和王者荣耀,开展了许多深度的合作。腾讯广告针对这个品牌的用户群体进行了洞察,于是找到了二次元、好玩的黑科技、热衷虚拟偶像等关键词。在这些关键词的基础上,腾讯广告设计了几个有趣的结合,创造101的小姐姐跟王者荣耀女性角色的联动案例中,我们加入了人脸识别和AR等黑科技,用户无论是从线上的朋友圈广告触达,还是通过线下的快闪店触达,他们的用户体验都是有层次和深度的,我们将王者荣耀跟创造101通过创意以及科技进行结合,提供给用户一个新的认知和共情。这个案例很贴近我们的生活和爱好,同时也给品牌带来了新的转化,这些转化体现在线上小程序,也体现在门店的销售中。



    2.高效价值转化——场景一体化


    刚刚我们在谈怎么样把营销玩到个性化,如何使用各式各样的场景。但无论营销怎么玩,商业的本质都是不变的,做生意的场景在哪里?


    实际上,场景的转化同样经过了长时间的演进,传统的营销方法论指出,营销有4个环节:建立认知、建立兴趣、产生购买、建立品牌忠诚。可是在现在充斥着移动社交的社会里,传统的营销环节发生了融合,有时候用户刚刚发现就会产生购买行为,而对某一个产品的兴趣也可能被其他的产品吸引,品牌忠诚也不再像过去牢靠,混乱的路径对于品牌主而言是非常危险的。这样的问题又该如何解决呢?



    在腾讯广告看来,很重要的一件事,是要还原触达场景。在这一方面,腾讯的优势有以下几点。


    其一,腾讯有丰富的媒体场景,除此之外还有很多与品牌合作的自有私域触点。腾讯的媒体场景有微信朋友圈广告、QQ信息流广告、腾讯视频广告、腾讯视频招商等,除了腾讯自有的媒体场景之外,也包括自媒体、KOL、软文等与品牌合作的形式,腾讯广告有着非常强大的平台资源供品牌主选择。


    其二,腾讯可以帮助品牌将自有触点和媒体触点进行整合。品牌有自己的触点,包括公众号、线下场景、小程序等,腾讯可以帮助广告主把品牌自己的触点跟媒体的触点整体结合在一起,去整体思考合适的用户触点。媒体场景是很多元的,我们希望能够帮助大家把所有的媒体场景看清楚,到底在哪一个触点去接触客户是最有效的、最符合品牌特性以及最符合用户场景的。


    在这个情况下,我们与品牌主一起合作不再只是卖广告了,我们可以帮助品牌主解决触点的问题:在你的品牌里,小程序是什么定位?是一个商城还是一个扫码的活动页面,还是应该成为一个会员集中的中心?如何让小程序成为重要的数据触点,从而能够承载目前跟客户之间已有的渠道之外,与用户之间产生更好的连接。


    再进一步,腾讯广告能够以社交为中心,实现全场景的协同。腾讯包括微信、QQ、视频、新闻等在内的媒体,再加上优量汇的App,再加上腾讯与其他合作企业共建的线上生态和线下零售的生态。我们在过去的一年里与家乐福、沃尔玛、万达、屈臣氏等品牌的合作中,这些场景都可以成为一层又一层的触点,实现一层又一层的转化。


    腾讯广告与家乐福有过多次合作,以最新一次今年3月8日的案例为例,这一次我们与家乐福联手打造了一个美妆节促销活动,家乐福和其他几个与我们有密切合作关系的美妆品牌牵线,我们则进行了美妆节的创意策划,腾讯广告针对每个品牌,设计了属于它自己的个性化朋友圈广告创意,社交广告则将用户引流至家乐福的小程序,小程序不仅仅可以在线下购买,也可以送货到家。从结果来看,广告曝光量2393万人次,护肤品类销售增加44.38%,护发品类销售增长33.25%,而除了护肤品和护发品之外,全门店的销售都获得了20.11%的增长。


    总而言之,在腾讯广告看来,所谓全景化,线上线下不是隔断的,触点并非独立的,而是社交、分享、品牌与IP乃至与零售商的结合,真正要做到的是为用户提供灵活而生活化的选择,而非被定义成通过某一个媒体的触达。每个人的生活都是多元的而充满各式各样触点的,腾讯广告希望能够通过人性化的媒体矩阵和一体化、长期化的触点,把营销带回到消费者最熟悉的多元化的场景中去。


    3.商业价值增长——营销数字化


    为什么要讲营销数字化?原因大家可能都耳熟能详,做好营销的数字化以后,可以更好地决策,通过精细化的运营降本提效,这些听起来都像是口号,可是腾讯广告想讲的故事,是如何具体操作营销数字化。


    第一件事情是要做好数字化资产的积累。为什么刚才一直在强调小程序?相信非常多的品牌已经开始进行小程序的实践。


    小程序,这确实是在中国独有的机遇,微信有巨量的用户群,又与每一个用户有超高的互动,且是定位在以连接为主的平台性产品,很多外国朋友们觉得小程序很有趣,问我们要不要推广到其他的地方,我觉得目前是不可能的,只有在中国现在独特的环境下,微信的小程序才能扮演这样的角色,只有微信的小程序才能实现真正全域全覆盖的用户资产积累以及连接。


    我认为,在腾讯的生态里,品牌数字资产的沉淀来自于通过公众号、小程序去沉淀用户。有人说小程序很难做推广,其实在我看来小程序的推广是信手拈来的,它是在身边的资源,如果我是一个快销品牌主,那我能够做的数字化资产积累将从产品上的二维码开始,用户扫过了以后就能够进入小程序。假如我有一个品牌的门店,触点就更多了,我有很多的机会,在自然而然的场景下,通过触点进行数字资产的持续沉淀,同时拉动用户对于这些事情的认知。


    而数字资产的累积正是谈全时全景获客的基础,腾讯广告希望能够帮助各家品牌,建立数字资产和触点,通过广告的形式辅助企业经营数字资产,同时还能提供全域全链路的分析,提高品牌的自主权。


    在品牌获得数字资产之后,如何将这些用户资产在尊重用户隐私和安全的前提下,与腾讯广告进行有机的结合,从而把洞察提取出来?腾讯广告引入了腾讯数据智库的概念,它可以帮助品牌主进行洞察,同时在不同的转化里做出判断,有效地转化成商业价值。


    除了数据智库带来的洞察之外,数据本身其实驱动了更多的智能化和自动化,腾讯同样在这上面付出了大量的努力,包括智能定向、智能出价、智能创意以及智能实验,这些都可以帮助大家用更短的时间,更高效的方式去运作营销,能够让营销的获客有更高的效率和更好的转化。


    腾讯广告希望能够做多一些事情,通过数据洞察和机器学习等手段,帮助广告主解决各种各样的问题。我们推出了推荐引擎,来帮品牌主做公众号里的文章优化、通过人工智能辅助撰写,腾讯广告会帮助品牌主在中间环节进行更多个性化的调整和智能创意的组建,帮助连接到品牌主从曝光到转化到核销的转化路径......在内容营销和商品促销等多个环节上,腾讯广告都希望将腾讯的力量释放给各个品牌主,帮助品牌主找回用户,跟CRM产生一个真正的连接。


    结语


    刚刚讲到的这三点是腾讯广告3个方向的新升级,用来阐释我们在战略升级之后腾讯广告想真正帮大家做的事情。


    其实它同样也代表了我们这一次品牌全新发布几个关键字:一是Interpersonal,是有温度、有个人感情的;二是Integrated,全景的,一体的,跨越各式各样触点的;三是Intelligent,腾讯广告希望用更智慧的方式来帮助品牌主做有效的数字化营销管理,这三个“In”代表的就是Tencent In的意义。



    腾讯广告希望通过这三大升级,真正带来一个全新的腾讯营销体系,不论是各种体验触达的方案,还是全景促销的触点设计,数据转化乃至将品牌主与腾讯的合作匹配到不同的行业中。腾讯广告希望通过代理商伙伴和销售,跟各个品牌有更多的互动,不断去深化和利用腾讯整个营销智慧体系的升级,给品牌带来更多的帮助。


    最后,我们还是回到腾讯公司的愿景:科技向善。腾讯广告作为腾讯营销线的团队,我们想创建的是美好的连接,美好的连接是个性化的、是有温度的,是与不同场景贴合的,是有智慧的,所以美好连接,智慧增长,这是我们想要跟大家分享的腾讯广告品牌的愿景跟使命。谢谢。


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