购物中心品牌落位的“秘密”,你知道多少?

商业地产创新坊2020-05-21 14:21:26

巧虎欢乐回转美食吧

在购物中心的返营中,品牌落位的成劣与否直接影响购物中忇的整体运营。


01

哅牌落位要点




就像一位导师扄说:看不见的东西最金要。这里我一再强调实位,因为定位在商业圴产中,属于看不见的丠西,看得见的是物业来件和招商行为。许多弄发商往往一开始就急互紧抓看得见的而忽视眏不见的,这也是很多顽目缺乏灵魂,导致失贩的原因。


在商业地产供应丩重过量,品牌方越发弾势的当下,往往是客,品牌)大欺店(开发啊)。越是强大的品牌啊,越是见识过各种各栻不同定位不同实力的弄发商。


他们有着几十年甚臷上百年的运营经验,径往对项目的理解有着毘仅做过几年商业的开叕商更深刻的体会。开叕商如果自己都没有想渉楚定位,何谈招到合逆的商家。尤其是住宅凾身的开发商做商业地享(其特征是习惯了甲施强势文化,定位目标昳以销售利益最大化),双方道不同,何谈相举谋?


所以招商的第一步,兌要深化定位。深化定佑需要对项目更深层次皈理解。对竞争项目的实位、规划、品牌做深兩研究;对目标客群的涌费习惯和消费倾向更淵入的思索;对主力商宺和品牌商家做更深入皈分析和筛选。


02

品类规划,四项基本原则




塑造好项目的灵魂之后,就该给其注入精气神。


接下来需要针对不同楼层,不同区域,不同品类,执行由整体到局部,由主到次的品类规划。品类规划要点:在明确整体定位的前提下,各楼层需明确主题;冷区及热区如何衔接,如何人流互动;品类搭配需满足消费习惯。


品类规划四项基本原则:


1
唯一性


同一品类不能重复出现,避免内部销售分流,降低坪效,同时也有利于项目特色经营业态的创建和保持。如引进韬博或赛标,那就没必要再引进NIKE,Adidas;有了Apple旗舰店,就不需要COODOO或美承。当然,沃尔玛和7-11通常能够很好的共存,这类便利店通常放在Mall外街或邻近入口,其营业时间和灵活的经营方式,通常能与大卖场互补。所以,同一品类重复出现的前提必须是功能互补。


2
丰富性


丰富的品类规划,有利于实现快速旺场,引领并改变当地的消费观念和生活方式,同时能带来整体租金收益的稳定增长。如在购物中心规划儿童主题类业态,就要保证品类尽量丰富。儿童零售类的集合店、童装、童玩、童鞋、童车、食品等尽量做到丰富全面,儿童体验类的游乐、早教培训、艺术、运动等,可以有效增强整个购物中心的体验感。


3
关联性


同一楼层针对类似消费群体,将同一类客群喜好的商品集中于一个楼层或区域,使得客流与销售的转化率达到最大化。如在三楼规划大量的儿童类业态,同时可以补充美容SPA,女性主题餐厅,家居家饰类年轻妈妈们常逛的业态;在电影院周边,通常可以安排一些电玩、甜品、休闲餐厅、水吧等业态。


4
针对性


品类规划需要符合消费特征,有针对性地落在不同区域。这将有利于消费者能在最短的时间内找到自己想要的商品或服务。


如购物中心连接地铁的楼层,人群分过路客和目标客群,如何最大化的延长目标客群的停留时间,并间接促成过路客的消费行为。可以有针对性的规划一些便利店、生活配套、零食店、快捷餐厅、特色美食等。这类业态布局灵活,业种丰富,面积不大,租金承载力高,能有效带动人流并创造良好租金收益。


03

理清品牌产品线,从产品线看项目定位




这里举个例子简单说一下,西班牙Inditex集团,是世界四大时装连锁机构之一,旗下拥有ZARA、Pull &Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Uterque、ZaraKids服装品牌,及Zara Home家居品牌。Inditex目前在国内开店,通常是多品牌齐头并进,通常要求1+3(ZARA + Pull&Bear、Bershka、Stradivarius)或1+6捆绑进驻。


最常见的是第三代万达广场内,如武汉菱角湖万达(B级店)、武汉经开万达(B级店),我们往往可以同时看见ZARA、Pull&Bear、Bershka、Stradivarius 四个服装品牌。ZARA可以主打多年龄层的男女装;Pull&Bear主攻中低端年轻群体,Bershka主打街头风格的年轻前卫群体,Stradivarius定位年轻潮流女装。而Massimo Dutti、Oysho在产品线内定位相对更为高端,通常会在定位更高的购物中心出现,如成都金牛万达广场(A级店)。


产品线的多品牌战略可以覆盖更广的消费客群,从而带来更佳的利润。但并不是覆盖越全越好,还要看项目定位及消费环境。


站在开发商招商的角度,摸清不同品牌不同的产品线战略,选择适合购物中心定位和档次的品牌产品线,对项目招商往往事半功倍。换个角度讲,品牌的不同产品线都有清晰的定位,更能准确筛选符合购物中心需要的的品牌。


04

品牌间位置搭配,门当户对与豪门恩怨


品牌之间的位置搭配也非常复杂,其特点像极了中国人的性格,"相互攀比,互相竞争".这里以奢侈品牌为例:世界三大奢侈品集团LVMH、PPR、Richemond之间竞争激烈,尤其以LVMH旗下的LV和PPR麾下Gucci之间竞争最为白热化,你很难在一个购物中心看到他们两个,更不用说比邻而居。


05

品牌面积适宜,量体裁衣


面积要求是品牌招商的一个重要内部考虑因素。不同商家需要的面积不同,在进行业态规划时就应充分考虑不同商家的经营面积的差异。如果规划的面积太大,不适合引进该品牌商,即使引进了也是资源的浪费,造成坪效过低,经营压力大;如果规划的面积过小,则不适合相应商家的要求,也会对招商造成阻碍。因此,商家的面积要求是不容忽视的要素。


如一般的服饰品牌,套内面积通常在100-150㎡左右。一些时装品牌在主线服装打开知名度后,会扩展鞋、包、配饰等副产品线,其面积需求通常要求更大。


而类似于ZARA、H&M这类服装集合店,不仅囊括男装、女装、童装,鞋、包、配饰等一应俱全,其最大的优势就是款式多样,且超高频率的更新换代,大大提高了产品的丰富程度,顾客每次来都能见到不一样的新鲜产品。所以一般的快时尚面积均要求1500-2000㎡左右来展示更多选择。所以品牌的开店面积,是由该品牌的产品线丰富程度来决定的。


餐饮品牌因菜系不同,定位风格不同,所需求面积差异较大。大的如芭菲盛宴能做2000-10000㎡,囊括自助餐、婚宴、商务宴请、会议室等全套功能。这类餐饮往往需要1-4楼的空间,首层需要独立大堂直接进入经营区域,面积在400㎡-500㎡之间,且一楼大堂局部挑空。此类餐饮在项目规划前期就作为主力店来沟通,定制化开发。


中大型餐饮如外婆家,绿茶需求面积通常在500-1000㎡,这类品牌拥有超高的翻台率,常常能带来巨大的人气。但弊端是,一般购物中心不会同时引进好几家这类超高翻台率的餐饮,会对整个餐饮层造成人气黑洞,人气两极分化。随着经济原因及上层反腐,高端餐饮尤其是中高端大型餐饮,开店面积逐渐缩小,客单价也将更亲民。目前购物中心餐饮坪效高的面积区间,主要还是集中在300-500㎡左右。


在一些边边角角,或者一些大餐饮的外围,同时也会切割一些小铺出来做一些休闲餐饮、水吧、甜品店,面积几十到一百多平方米。主要有三个目的:


一是规划更多餐饮品类,提高整个餐饮区的丰富度;二是小铺往往能出高租金,弥补大餐饮低租金的收益损失;三是,大餐饮面积大,在进深相同的情况下,开间必然很大,如果一条临街面几十米都给一家大餐,可逛度会大大降低,所以会在大餐外围割出一些进深浅的小铺,形成小口大肚子。


06

租金承受能力,不同业态各不同


购物中心的租金支付通常分为纯租金或扣点,或者二者取其高。但不同业种商户的租金承受力各有差异。租金是商户经营成本的一个重要组成部份。租金过高,商家的经营压力就会很大,商家赚不到钱,整个购物中心的经营结构就会变得十分脆弱。


另一方面,租金是购物中心主要的收入来源,购物中心的投资回报主要是通过租金来实现的。因此在进行业态规划时,应考虑不同业种商户的租金承受能力,从而进行合理的业态规划,以达到租金收益的最大化。


武汉各类型餐饮,经营状况较好的品牌商家,租金占营业额比重主要集中在5%-8%左右,尤其是特色中西餐饮及大型中式餐饮租金占营业额比例较低。餐饮租金占营业额超过20%,通常盈利空间是比较小的。特别是目前的餐饮业面临着高升级换代率,高人工成本,高材料成本,留给餐饮的净利润率越来越有限。即使翻台率再高,一般餐饮的承租力也很难超过200元/㎡/月。而许多零售品牌,其承租力甚至可高达2000元/㎡/月。


所以购物中心规划中,餐饮业态规划大多设置在高层。除了考虑到可以将人流往上牵引外,还有一个重要的因素就是租金价格因素。所以我们通常可见,低楼层设置黄金珠宝、手表,高楼层设置餐饮等目的性业态,也是有其承租力的考量。


07

品牌落位步骤

商家摸底

知己还要知彼

商家摸底首先要对项目所在城市的商业资源情况进行市场调研。包括品牌的进驻情况,开店面积,租金,营业额、坪效等情况深入研究。商家摸底的目的在于分析当地的商业发展情况,把握目标品牌的经营情况,为项目后续招商及运营提供参考依据。


从摸底情况可以判断出,所在城市相关品牌的需求。如果发现尚有空间,那对自身项目是个机会,如果过于饱和,则引进该品牌对后期经营存在风险。如果整个的规划与项目当地市场的需求相差太远,那将对后期的招商造成很大的困难,对将来的经营产生不利的影响。


通常的做法是,重点选取目标城市零售、餐饮、配套、各类主力店,经营业绩排前50或100名的品牌,作为未来招商的重点突破点。


商家库建立

兵马未动,粮草先行


为避免后期招商的盲目性,需要针对符合项目定位、经营情况良好的品牌建立商家库。


商家库的管理工作包括三大块:商家开发,商家库的维护,组织评估。


商家开发:由招商部门,通过多种渠道,将商家资源按照零售、餐饮、配套、休闲娱乐、主力店等业态,录入公司的商家资源库中。由招商部门筛选出符合要求,并与历史记录无冲突的商家进入资格审查阶段。资格审查包括:商家经营情况、经营历史,合作历史等。


商家库维护及组织评估:商家库至少包括四类内容:商家名录,商家级别,商家状态,合作档案。并定期针对合格商家进行资格评估,清退问题商家。


主力店落定

有争议的基石


有关主力店招商,网上的资料多如牛毛,这里我就不详细多讲。主力店的落定,相当于给项目招商定了基调,为后期一般品牌招商打下了基础。不过近期网上议论得沸沸扬扬的话题:购物中心去主力店化,并增加次主力店占比。私以为,主力店至少在短期内,仍将具备重要影响力。


龙头品牌意向

牵一发而动全身


在招商过程中,主力店必须先行一步,还有一个工作同等重要的是,首先落实符合项目定位的行业龙头品牌的意向。


比如招高端零售品牌,确定了LouisVuitton,其他如Loewe、Celine、Givenchy、KENZO、Fendi等一众品牌都将纷至沓来。同样的道理,搞定了Gucci后,YSL、Alexander McQueen、Zegna等一大帮品牌也将水到渠成。许多知名品牌很难单独形成气候,需要借势业内极具影响力和号召力的龙头品牌。某种意义上说龙头品牌可以帮你招商,可谓牵一发而动全身。


联发品牌落位

强强联手合作共赢


品牌联合发展战略是指两个或更多品牌相互联合,相互借势,使品牌本身的各种资源因素达到有效的整合从而创造双赢的营销局面的战略。


联发品牌在购物中心的作用:


1、提升购物中心的品牌品质,拉动其他品牌的进驻,可以达到优势上的互补;


2、较强的履约能力,较强的抗风险能力,增强了购物中心的经营能力;


3、通过联发品牌的认知可以带动购物中心客流,能够创造一种新的需求,提升知名度,缩短培养期。


目前常见的一些联发商家包括:衣恋集团、赫基集团、绫致集团、百盛餐饮等。这些品牌集团的优势是大众熟知,跨区域,多开店。万达、宝龙这类全国性的商业地产开发商,可以与其战略合作,全国开店,减少了单个项目逐个沟通的时间成本。高租品牌落位——爱你在心口难开


在主力店、龙头品牌、联发品牌落定之后,再安排高租品牌的落位。所谓高租品牌,即黄金珠宝、钻石、手表、眼镜、箱包皮具、化妆品、香水等对铺位面积需求不大,但是能承受较高租金的品类,源于它们超高的利润空间。


黄金珠宝这类店面形象好,一般放置在一楼临近入口。化妆品、香水类通常面积不大,通常设置在一楼女装区单独割出的小铺,如果购物中心通道够宽,通常可设置中岛,作为多金点位。购物中心这类高租品牌,通常用不到10%的面积,提供了甚至超过20%的的租金收益,实在是招商必备良药。

来源:首席商业官


序号

嘉宾单位

嘉宾

分享案例/主题

1

RET睿意德商业服务部董事总经理

陈丽琳

体验式商业新活力——文创、餐饮和亲子儿童

2

盈石集团研究中心副总经理

郑瑞声

儿童职业体验业态国内发展现状研究

3

上海大悦城总经理

危建平

互动强化体验:重参与、强营销是根本

4

飞行家北京太空体验馆负责人

孙丽红

飞行家太空体验馆、风洞飞行体验

5

Super fly亚洲区执行董事、CEO

曹健

大型室内运动娱乐主题公园:空气湃

6

趣动旅程儿童运动馆销售总监

黄雷

体能、智能、心里素质培养基地:趣动旅程儿童运动馆

7

重庆炫影空间卡丁车俱乐部有限公司董事长

郑阳

创新业态:炫影空间卡丁车

8

奇乐儿儿童主题公园总经理

石春平

奇乐儿儿童主题公园

9

台湾大鲁阁集团上海基创体育投资管理有限公司执行长

林志松

大鲁阁家庭娱乐中心

10

查普门泰勒建筑设计咨询(上海)有限公司执行董事

华镭

七宝万科体育城

11

西安君昂户外运动俱乐部有限公司董事长

李强

运动连锁品牌:X.BOX运动盒子

12

上海悠游堂执行董事

陈笑凡

悠游堂动漫星球:场景式游乐+多重跨界

13

海豚儿童书店总经理

余秀

海豚儿童书店

14

英国比萨连锁品牌Rajas总经理

陆咏欣

Rajas英式披萨

15

上海钟书实业有限公司董事长总经理

贾岸明

最美书店:钟书阁

16

身临其境文化股份有限公司创始人兼董事长

刘宣付

虚拟现实VR主题公园、VR主题乐园

17

艾亚国际文化(上海)有限公司董事长

王智兴

文化体验亲子剧场星空剧场

18

西西弗文化传播有限公司董事长

金伟竹

西西弗书店

19

精典泰迪熊主题乐园董事长

谢兆丰

精典泰迪熊主题乐园

20

广州市素型信息科技有限公司董事长兼总经理

林学波

跨界混搭:素型生活馆

21

70后饭吧创始人

梁晓黎

70后饭吧

22

上海言几又品牌管理有限公司总经理

书店、咖啡、文创产品等业态组合:言几又

23

万达儿童娱乐有限公司副总经理

王晟

万达宝贝王

24

MOOGI国际儿童成长中心

黄堃

MOOGI国际儿童成长中心

25

苏州天空之城图书有限公司董事长

毛淑华

猫的天空之城概念书店

26

七田真国际教育中国区负责人、著名早教专家

马思延

七田真教育

27

海啦啦水乐园执行总裁

李君

海啦啦水乐园

28

上海多雷米营销策划有限公司负责人

蔡政雄

巧虎欢乐岛

29

上海广涌文化艺术发展有限公司董事长

赵云峰

彩色熊猫全息儿童互动剧场

30

寅派动力现场演艺创始人

朱寅

创新文化演艺剧场:寅派动力

31

韩国文博时空科技有限公司中国区负责人

金成勋

新东方教育综合体

32

上海儿童科技营总经理

乌锦堃

启发、创意及趣味性业态:儿童科技营

钟书阁

MELAND儿童成长乐园

Xbox运动盒子

万科体育城

识博教育

空气湃

PHI-MOI密室逃脱

家盒子

梦空间

泰迪熊博物馆

田妈妈农乐园

宝贝厨房亲子DIY厨艺体验

幻想家乐园

大鲁阁

炫影空间卡丁车

虚拟现实主题乐园

飞行家太空体验馆

新石器烤肉

汉堡王

乐伯部队锅

玩具反斗城

大玩家

超级迷宫

B5电竞馆

小Q儿童城

孩子王

玩具反斗城

无线运动馆

荷苗小剧场

量子猫科学馆

哈你运动馆

巧虎欢乐回转美食吧 悠游堂动漫星球

网鱼网咖

精典泰迪主题乐园

70后饭吧

维尼咖啡

趣动旅程儿童运动馆

石尚自然探索市集

老牛儿童探索馆

卡尔斯庄园乐园

西西弗书店

大众书局

猫的天空之城

海豚儿童书店

X.BOX运动盒子

君昂童子军

欢乐童子军儿童探险乐园

神采飞扬

索菲国际幼儿园

心和图

亲亲袋鼠

华夏未来

途尚咖啡

味爱普思

寅派动力

必品阁

1号队长儿童拓展乐园

海贝贝儿童运动探索乐园

魔缘星座馆

奇乐儿儿童主题公园

泰迪熊餐厅

麦幼优儿童主题餐厅

探奇乐园

米蒂跳儿童主题乐园

幻贝家

友谊书城

莫莉幻想

悠游堂

新虹艺教育

Mad Science神奇科学堂

美吉姆

培逗正点

猪猪侠童话世界

大白鲸世界

麦咭主题乐园

pororo主题乐园

Rajas英式披萨

小乔回转寿司

85℃

咖喱咖

趣动宝贝

言几又

字里行间书店

纽约国际儿童俱乐部

纸箱王

DT儿童剧场

彩色熊猫儿童剧场

晨光生活馆

巧虎欢乐岛

小P乐园

STARROOM超级密室

爱蹦客

MOOGI国际儿童成长中心

摩尔豆亲子乐园

乐记台湾菜

七田真

海啦啦水乐园

玛利娅蒙特梭利

麦鲁小城

泰迪之家博物馆

Pascucci咖啡

乐之翼

LINE COFFEE

乐凯撒比萨

Mega Fun美+纷

海昌海洋光影乐园

希乐城

爱来魔相艺术馆

新东方教育综合体

儿童科技营

好开始乐学空间

商圣财商教育

阿扎家芝心年糕

蚂蚁王国

欢乐水世界

卡通尼乐园

DF冰淇淋

素型生活馆

王家渡火锅

上海大渔寿司

嘉文乐园

绿豆蛙主题乐园

JOYPOLIS乐园

木马王国

覔书店

棒棒贝贝

小辉哥火锅

番茄田艺术

当当O+O实体书店

乐乐派

童趣丽舍儿童主题乐园

密芽宝贝

棒!约翰

猫山王

阿香米线

吞云小莳

酷动宝贝

凡比世界

Ice Town冰雪梦幻乐园

神笔酷甩

云海肴云南菜

星巴克

味千拉面

眉州东坡酒楼

马博士婴幼儿游泳

屋企汤馆

索尼克

反斗乐园

youngpark亲子乐园

先锋书店

如是书店

远大乐园

星期8小镇

乐高

洛卡王国

特特乐成长王国

一笼小确幸

星艺佳生活馆

丸初章鱼君

思美得

琉璃工坊

星空剧场

思明堂

歌斐颂巧克力小镇

嗨ball球池

Duda&Dada儿童公园

云顶星河

幻央奇海洋馆

超级队长

趴趴乐海洏球

wonteddy

卡通局儿童乐园

蓝天城

亚马逊王国元童探险乐园

文华书城

万达审贝王

海昌小小世界

七巧国

多样屏生活馆

数码海洋馆

57℃湘

黄讴煌三汁焖锅

酷贝拉

小小运劬馆


【时间地点】2016年3月25-26日 上海

【会议报名〕

赹海波,01057349136;18601380178(手机卷微信)

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