【调查】好利来高端战略遇坎儿 核心产品缺失一线市场式微

超市周刊2020-03-21 07:55:51

  三年前,打着天价蛋糕、豪车配送的营销噱头,不满足于中低端烘焙市场的好利来在北京推出高端子品牌“黑天鹅”,一度引发业内热议。三年后,在外资甜品店相继进入北京市场、高端消费低迷的大背景下,好利来不仅未能实现2012年前拓展20家黑天鹅的开店计划,大本营也被本土品牌味多美挤占了大部分市场份额。 好利来蛋糕网上订购

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布局高端遇阻


  昨日,北京商报记者在多家好利来黑天鹅店走访发现,尽管蛋糕仍为黑天鹅主打商品,目前并未有降价趋势,但部分甜品价格已与面包新语、巴黎贝甜等中端蛋糕店基本持平,其中最便宜的牛角面包为9元。据门店工作人员介绍,尽管部分甜品的价格不太高,但很少有附近居民前来消费,受众多为年轻白领。


  据了解,为了迎合黑天鹅的高端定位,不同于味多美、好利来的选址,黑天鹅门店面积多在200平方米以上,且均在租金较高的购物中心及市中心城区。位于华普的朝阳门店,每天每平方米租金为10-20元,每月租金达10万元左右。此外,黑天鹅的豪华装修以及增值服务,也增加了经营成本。


  尽管在开店时,黑天鹅曾宣称,并不是面向普通消费群体,而是针对城市2%-5%的富人群体。但时隔三年,黑天鹅全国的门店布局不仅未能达到预期,甚至连预计2012年开20家门店的数量也仅完成一半,业内人士推测,经营成本或许是其扩张遇阻的主要原因。


核心产品缺失


  据某连锁烘焙品牌负责人透露,尽管好利来、味多美等被称为蛋糕连锁店,但事实上,在日常营业额中,蛋糕的销售比重仅占30%,门店的大部分营收均是靠向门店附近消费者推出面包、饼干等日常甜点获得。北京商报记者走访味多美、巴黎贝甜时也发现,门店的甜品类商品货架占据的面积与蛋糕类商品货架的面积之比多为9:1,多数门店的蛋糕仅为一个货架,商品主要靠订阅册的方式呈现。


  与上述两大品牌相比,无论是好利来还是黑天鹅,蛋糕的比重均大于同行。尽管价位类似,但种类的缺失也让其失去了较大的市场份额。据北京商报记者粗略统计,2011年,北京市场上好利来、味多美、金凤成祥及部分外资蛋糕品牌在北京的烘培业形成了四足鼎立。但如今,频现关店的好利来不仅难与在京门店多达400家的味多美抗衡,也被多乐之日、派乐坊等后起之秀抢占了市场。


一线市场式微


  好利来在全国市场1000余家门店的网店布局,一度让其稳坐国内烘焙连锁龙头宝座。但近年来,好利来在一线城市显现了增长疲态,这也给了竞争对手成长空间。


  据一位业内人士介绍,好利来在一线城市广开门店,树立了高端的品牌形象和知名度,而后在二三线市场开放加盟,一度被认为是蛋糕店的发展策略。但好利来子品牌黑天鹅近期仅在北京、天津等一线城市开设了6家门店。与此同时,在味多美、多乐之日店商,以及以21客、派乐坊为代表的线上蛋糕店的冲击下,好利来蛋糕、甜品的销量也不如预期,去年以来,在门店升级等策略下,好利来仍频现关店。

(北京商报 记者:李铎 周雪昳)


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