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  • 营销4.0时代,康师傅饮品如何用教科书般经典案例,打造品牌IP!
  • 2021-04-11 04:18:59
  • 康师傅冰红茶广告


    玩创意不是的专利,2016年食品行业营销典范层出不穷,饮料品牌们更是各显神通,在各自领域大展身手,热门IP营销也孵化了不少爆款。视频直播元年、热播剧IP开发抢夺战、瓶子营销热度不减、VR技术大显神通……品牌营销手法花式繁多,饮料大佬康师傅就用一件件教科书式的案例,向我们展示了营销4.0时代,如何“36式”打造品牌IP!

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    手李宁,康师傅优悦水纯净升级

    2016年3月25日上海康师傅总部的优悦·李宁10公里路跑联赛启动新闻发布会上,优悦启用了全新的LOGO和包装,全新升级优悦饮用纯净水,依托“纳米级滤净工艺”,将新的宣传语定为“纳米级滤净 清透纯净”。     

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    小编点评:2016年包装水新国标开始实施,康师傅优悦包装饮用水升级为“优悦饮用纯净水”,不仅是满足市场需求的战略转型以及品牌高端化的体现,也利于市场和消费者识别,响应了国家政策的号召。


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    一瓶迎客茶,玩转“迪士尼经济”!

     

    2016年6月16日,备受瞩目的全球第六座迪士尼乐园——上海迪士尼度假区盛大开园。当迪士尼来到上海,如何更好地融入中国市场是迪士尼必须思考和重视的问题,在这一本土化经营的策略之下,实力同样强劲而显然更“接地气”的康百联盟最终战胜美国老牌劲旅“入主”园内也就顺理成章了。自迪士尼开园后,康师傅更是润物细无声地融入到迪士尼园中,不仅推出了“一瓶迎客茶”活动,还直接冠名园内中式餐厅“漫月轩”,并于6月20日上市一款带有米奇和米妮人偶形象的冰红茶纪念装限量版冰红茶。 




    小编点评:以一瓶清茶迎八方来客,携中华美食宴四海来宾。通过迪士尼经济,我们看到了实力与诚意兼具的康师傅,也希望本土品牌能和更多国际品牌合作,为市场注入新鲜活力。

     

    3
    《青云志》植入,教科书般IP开发案例


    作为暑期档压轴登场的终极IP大剧,《青云志》在2016年11月8日芒果TV和湖南卫视迎来大结局。就播出成绩来看,《青云志》在芒果TV仅上线一天,就突破1亿次;在收官之际,《青云志》在芒果TV全集总播放量为115亿,均集播放量达2亿。除了电视剧获得收视,合作品牌康师傅也借势火了一把,成为大赢家。在《青云志》IP的开发上,康师傅绿茶一改传统单向植入方式,创新性地开启双向植入的新模式,以康师傅茶庄中“康师傅”的真人形象出境。


    同时,康师傅还携手李易峰代言的仙侠剧同名手游《青云志》,打造出定制版绿茶——青云瓶,并在京东超市全网首发,首发当天即斩获1万箱订单,成为京东超市饮品类销售的佼佼者。可以说“青云瓶”成为了粉丝观剧的必备产品,巧妙地将代言人优势最大化利用,实现了IP粉丝向品牌粉丝的转化。




    借势《青云志》,康师傅绿茶将剧集、手游、限量产品等多纬度有机整合,进行系统性概念产品营销。可以说,康师傅绿茶这一系列植入方式,堪称教科书般的大IP个性化合作营销案例。  



    小编点评:在品牌主们越来越重视IP影响力的当下,品牌营销已经走入一个新的时代。如何在IP合作中获取双赢,成为一个不容忽视的营销难题。线上引爆话题、线下拉动销售。《青云志》IP别出心裁的开发,助力康师傅绿茶2016年跑赢了茶饮料大盘,实现了逆势增长。


    4
    冰红茶牵手NBA,演绎跨界营销正确姿势


    在年轻群体中,NBA的影响力不言而喻。作为 NBA 合作品牌,康师傅冰红茶更是将这种得天独厚的 IP 资源优势发挥到了极致。在2016年NBA中国赛上,康师傅冰红茶的身影非常抢眼。作为NBA国际系列赛首席合作伙伴,康师傅冰红茶独家冠名了长达8分钟的中场秀NBA季后赛期间,首批印有8款NBA球队logo的康师傅冰红茶NBA纪念罐一经发售,便赚足了热爱篮球运动的年轻人的眼球。据了解,这套纪念罐是NBA官方史上首度开放授权,激起了球迷和收藏控们的强烈收集欲。

     



    小编点评:传统品牌年轻化,是康师傅冰红茶近年来营销的重点,无论是从品牌形象还是从与年轻群体沟通的方式,都可以看出康师傅冰红茶打造年轻品牌ICON的决心。同时也相信康师傅冰红茶在围绕NBA这个大IP做了多次营销层面上的创新尝试后,日后会做出更多引领行业的新玩法。


    5
    茉莉表白瓶,打造新一代表白神器


    康师傅茉莉茶饮已经是康师傅饮料中的老前辈了,2016年5月份康师傅推出了“茉莉表白瓶”。“茉莉表白瓶”在维持原产品包装的调性下,在外包装的其中一面放置了大大的表白对话框,总共有36种不同的选择,让消费者可以随心组合、用心表白。同时,康师傅茉莉茶系列在饮料行业率先开启了双代言模式,牵手当下人气偶像杨洋和郑爽。杨洋和郑爽当属90后形象的代表,康师傅茉莉茶系列受众也较年轻化,面对逐渐成为该产品主力消费人群的90后、00后,新的形象无疑更能增强自身的影响力。




    小编点评:康师傅茉莉茶饮系列早在2005年就上市了,成为继康师傅冰红茶、康师傅绿茶之后的第三大主打即饮茶产品,目前已经拥有很大的市场占有率。2016年康师傅茉莉茶饮系列持续品牌独有的浪漫诉求,以“遇见浪漫”年度计划打造线上线下表白平台,将康师傅茉莉茶饮打造成表白神器,一方面让产品可以结合更多饮用时机,同时也引领品牌年轻化。


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    康师傅优悦水获得NSF国际认证


    2016年7月24日,康师傅宣布优悦饮用纯净水通过NSF(美国国家卫生基金会)国际认证,通过美国FDA(食品药品管理局)标准执行的168项监测,其中包含重金属、农残等项目,监测结果证明皆低于百万分之一。同时,康师傅正式成为了IBWA国际瓶装水协会会员,这是中国制造的瓶装饮用水得到国际权威的认可。




    小编点评:获得NSF认证,也就意味着,食品安全频频发生问题的今天,康师傅优悦水将更容易被消费者信赖。


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    一刻馆奶茶获国际包装设计大奖


    有着包装界“奥斯卡”之称的国际包装设计奖Pentawards颁出了2016年度的奖项。这个被认为是全球范围内各包装设计领域最具声望的专业大奖,在近年来一直扮演着包装设计界“风向标”的角色。在今年Pentawards评出的近240件获奖作品中,不少食品饮料品牌上榜,而康师傅一刻馆奶茶脱颖而出成为饮料包装的典范。康师傅一刻馆奶茶运用萌系插画,以及会说话的黄色小鸟,向消费者传达出了“休息一下来杯奶茶”的产品理念。




    小编点评:好的包装会说话,也是最好的“促销员”。 2015年9月份,康师傅推出了一刻馆奶茶,与康师傅经典奶茶在口味上有所不同,一刻馆奶茶的茶香清新和奶味新鲜相融合,让消费者在饮用过程中真相感受轻松休闲一刻。


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    深挖餐饮渠道,“美食搭搭搭”火热开展


    2016年9月底开始,康师傅在全国范围内陆续开展了“美食搭搭搭”的主题活动,深挖美食文化,进一步加码餐饮渠道。众所周知,中国的美食文化博大精深,能够实现美食与饮料的完美融合,是每个饮料企业追逐的目标。而此次开展的“美食搭搭搭”活动,康师傅巧妙地以罐装产品包装切入,同时主推冰红茶、冰糖雪梨、酸梅汤等几个经典品项。除了地面活动,配合“美食搭搭搭”康师傅还展开了一系列社会化营销攻势,如利用网红直播、冠名费玉清《小哥喂喂喂》热播栏目等,与消费者进行深入互动。




    小编点评:对于消费者而言,“康师傅”这几个字已经不再是一个食品饮料品牌这么简单,还代表着一种消费习惯和国民情怀。多年以来,康师傅推出了众多饮料产品,在各大渠道都占有一席之地,通过“美食搭搭搭”活动的全面开展,更进一步强化了康师傅在餐饮渠道的地位,让饮品销售淡季不淡。

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    玩转AR植入,劲凉与手游跨界合作

    2016年虚拟现实技术(VR,Virtual Reality)可以说非常火热。康师傅劲凉与国内最具人气的枪战游戏CF手游开展了跨界合作,一向在营销上走在潮酷前沿的康师傅劲凉和腾讯联手,首次将VR技术运用于CF手游,在饮料行业中实为罕见。不光在广告宣传、CDK道具奖励等方面通力协作,还推出了一款专为此次合作设计的专属武器AUG-劲凉,其华丽的外表与酷炫的特效深受广大年轻游戏玩家们的青睐。




    小编点评:科技改变生活,VR技术拥有巨大的潜力。此次康师傅劲凉冰红茶的重磅内容呈现,为玩家带来精彩指尖对战的同时,也让人对其核心运营刮目相看。从电竞个性化营销到线下联合网吧拓宽销售渠道,康师傅劲凉给饮料营销带来了新借鉴。


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    康百联盟包揽行业年度50%奖项


    2016年已经收官,而这一年,康百联盟包揽了各项行业大奖,可谓收获颇丰。在今年的饮料界大赏“中国饮料工业协会”的年会上,康百联盟包揽了行业年度50%奖项,收获了47个2016年中国饮料工业节水节能优秀企业奖。其中包括节能优秀企业奖25个,19个节水优秀企业奖,3个节水节能标兵企业奖。



    小编点评:2012年康师傅牵手百事成立战略联盟,康师傅成为百事在华的特许经营装瓶商,负责生产、销售百事在中国的碳酸饮料及相关非碳酸产品。这几年来,康百联盟优势尽显,在品牌推广、渠道、供应链、生产、采购上持续发挥综效。


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    冰红茶实力抢镜SBS大赏,霸屏不停歇!


    2016年12月25日,韩国“SBS演艺大赏”如期举行,日前《Running Man》宣布2017年2月26日将播出最后一期节目,而这也是《Running Man》成员最后一次合体亮相红毯。跑了7年的《Running Man》,早已经拥有一大批忠实拥趸者,在中国更是收获粉丝无数。因此,SBS演艺大赏自然吸引了所有粉丝的极大关注。就在这一重要时刻,康师傅冰红茶出现在了SBS大赏现场,不少网友在微博上惊呼,“能够在SBS演艺大赏直播上看到我康师傅冰红茶,简直太抢镜”!




    而更让人们舔屏的是,在2016年12月31号“SBS演技大赏”上,康师傅冰红茶再次成为焦点,让网友们惊呼康师傅冰红茶的魅力无处不在!在韩国人气偶像李准基的微博上,康师傅冰红茶着实是一大亮点。




    小编点评:一直以来,康师傅冰红茶都和娱乐圈有着不解情缘。也正是这份娱乐精神,让康师傅冰红茶实力圈粉一大批年轻用户。2016年结束之际,康师傅冰红茶再次用霸屏模式实现了一年的完美收官。回顾2016年,从上海迪士尼开园到NBA赛场再到韩国SBS大赏,康师傅冰红茶用实力演绎了“国民饮品”地位不可撼动!



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