大象谈战略:味千拉面

第二曲线战略2021-02-18 11:27:57

1995年,做贸易生意的潘慰在日本熊本县找到了她新的事业机会:位于日本熊本县的一个名叫味千拉面的小店,虽然面积只能容下十余个座位,但是每天都要排很长的队才能吃上。 味千拉面价格表


为获得味千拉面特许经营权,潘慰和日本重光家族订立了有偿使用协议,随着1996年香港铜锣湾和1997年深圳华强北门店的陆续开业,用猪大骨和鱼骨熬制骨汤做的日式拉面,开始出现在中国餐饮市场。


虽然味千拉面的售价比普通的面要高几倍,但还是有很多人被它“正宗日式”、“浓郁骨汤”的宣传吸引,对于很多消费者来说,去吃味千拉面是一件很时尚的事情。


通过十年时间聚焦做好一碗拉面,2007年3月,味千中国在港交所上市,成为内地首家在港上市餐饮企业,资本市场以192倍超额认购表达对这家明星公司的关注,公司成功融资2.5亿美元。


上市之后的2007年至2011年的四年的时间中,潘慰迎来了味千拉面第一曲线的巅峰时刻,仅靠一碗拉面就占据了中国快餐品牌的C位,同时也获得了很多投资者的青睐,股价一路上涨。


然而,2011年7月媒体爆料售价三十多元一碗的味千拉面,汤底是使用廉价的粉料勾兑而成的,并不是广告所宣传的由骨汤熬制而成,每碗汤料的成本不过几毛钱。


随后,味千在官方回应,承认汤底是由浓缩液还原而成。


“骨汤门”之后的味千拉面的信誉和业绩遭遇重挫,用了两年时间来努力恢复元气后,在2014年和2015年达到业绩的历史巅峰,分别实现营收26.19亿元和26.22亿元,但之后的2017年业绩却再度下滑并出现巨亏。


到了2018年,味千拉面实现营业收入23.78亿元,归母净利润5.51亿元,同比分别增长1.97%和213.23%,但是,这份看似不错的业绩报告背后,却透露着味千拉面的挣扎和无奈:


2015年,味千拉面门店数673家,2018年,味千拉面门店数766家,也就是说,三年时间里门店数量增长了将近100家,但是营收却从2015年的26.22亿元降至2018年的23.78亿元。


很明显,味千拉面拼命拉升第一曲线的增长战略已经失效了,遭遇增长极限点的第一曲线在过去几年中已经进入了增长失速区,开始掉头向下了!


一旦企业进入增长失速区,只有10%的可能性可以重新恢复增长引擎。


考虑到味千拉面的决策层(除外籍非执行董事重光克昭外)都是由一群年龄60岁以上老年人组成的现实情况,我们基本可以判断,除非决策层大洗牌,换上新生代,否则的话,这种可能性基本为零。 味千拉面价格表


2018年末,潘慰在味千拉面50周年会上发布了不少新产品,并表示以后再也不会介入类似投资百度外卖这样的投资,“公司会在核心业务上继续精耕细作”,专注于“大骨熬汤”。


备注:2015年,味千拉面曾经非常看好外卖业务,斥资6000万美元投资百度外卖,但后来却因百度外卖最终低价“卖身”饿了么而亏损收场


没有第二曲线的味千拉面,虽然暂时丧失了未来,但如果能够继续聚焦做好第一曲线的现有业务,也许在若干年以后,还能有机会重新崛起。


活着,就有希望。

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