人福医药:用凉茶“杀进”大健康,很高调

支点杂志2021-01-07 16:29:24

湖北广源食品有限公司


最近,素有少帅之称的人福医药集团股份公司董事长王学海,频频接受媒体采访,在多个场合为“清慕”三花凉茶站台。在“清慕”上市发布会上,王学海更是高调地用锤子敲碎了象征2015年1亿元销售目标的数字冰雕。




做快消品必须高调!拥有市场营销学博士学位的王学海深谙这一点。


成立于1993年的人福医药,是湖北省第一家民营高科技上市公司。20多年来,人福医药一直坚持在医药工业细分领域深耕,在麻醉药、生育调节药和维吾尔药等领域,树立了较高的市场地位。

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随着生活节奏日益加快,健康问题成为人们普遍关注的焦点。人福医药顺势推出了大健康战略。“清慕”,正是人福医药在大健康产业棋盘上最先落下的一枚棋子。


一罐凉茶切入大健康


健康怎么强调都不过分,特别是生活在这个急匆匆的世界。忙碌的人们由于作息饮食不规律,长期处于亚健康状态,各种慢性病、老年病、肥胖症频发。


过去,人们把健康简单理解为不生病,大健康概念则升级了人们的健康理念。


大健康中的“大”,将治病延伸到了“治未病”,认为预防比治疗更重要。紧紧围绕着个人日常衣食住行和生老病死,大健康不仅关注传统医药工业,也关注个人保健食品和功能性食品开发,以及医疗管理服务。


大健康产业正日益受到青睐。2014年底,中国60岁以上老年人口达2.12亿,大健康市场基数庞大。数据显示,2013年中国健康产业规模为2万亿元,预计到2016年将达到3万亿元。大健康产业在中国有着十分广阔的市场潜力,以至于马云成为中国首富后预言:下一个能够超过他的首富一定出现在健康领域。


“总体看来,我认为3-5年内,对人福医药集团来说,机会大于挑战。现在,机会就摆在眼前。”王学海显然非常看好大健康的未来。


在王学海的大健康战略版图中,医药工业仍是人福医药的核心业务;而保健食品、功能食品和个人健康管理等医疗服务,则是实施大健康战略的发力点。


作为传统医药企业,人福医药2014年营业收入为70.52亿元,其中医药产品营收68.68亿元,占总营收的97.4%。由此可见,药品销售仍是人福医药的主要收入。


不过,药品研发存在一些风险。前期投入巨大,生产周期长,价格受政府管制影响较大,且药品只在治病时服用,不像食品经常消耗。人福医药的大健康战略,正是出于此种考虑而制定。


王学海在多个场合重复问过这样的问题:“中国药企单品销售额最高的是什么?”许多人答不出来。王学海告诉《支点》记者,答案就是广州医药集团生产的王老吉凉茶,年销售额上百亿元。而其他药企单品销售额最高的也就30亿元,人福医药单品销售额最高的只有八九亿元。


上百亿元的单品销售额,让众多药企分外羡慕。其实,药企杀入食品、饮料、日用品等行业的例子屡见不鲜。比如,云南白药集团推出了云南白药牙膏,天士力推出了普洱茶饮品,江中制药则卖起了猴头菇饼干。


人福医药,则以一罐小清新凉茶切入大健康产业。


差点做成金银花露


为做好“三花凉茶”这款饮品,2014年5月,人福医药全资成立绿之源健康产业(湖北)有限公司,并任命贾云昆为董事长,全权负责开发和运营。贾云昆是王学海多年的搭档,将他安排在这一位置上,足见人福医药对大健康战略的重视。


经“十月怀胎”,今年3月花开时节,“清慕”三花凉茶面市。谈及“清慕”诞生,贾云昆称,差点将“清慕”做成了金银花露。“我们当初想做一款高频次饮用的健康饮品,将保健和健康理念传递给消费者,选择的就是金银花露。”他告诉《支点》记者。


但经过前期市场调研,贾云昆团队发现,消费者总认为金银花露是一种药品,更强调治疗而不是保健,受众群体相对较小,而且也多在药店渠道销售。于是贾云昆调整方向,将新产品定位为“一款纯天然无添加的健康凉茶”。


凉茶最初是岭南地区的一种地方饮品。自古以来,岭南地区天气闷热潮湿,人容易上火,民间流行一种饮料,以中草药煎煮而成,用来消暑解热,当地百姓称之为凉茶。随着王老吉、加多宝、和其正的出现,凉茶这一饮品在全国消费市场上广为流行。


“在目前凉茶市场上,虽然加多宝和王老吉是当之无愧的霸主,但这不意味着我们没有机会。我们的原料是三种天然纯花:金银花、菊花和茉莉花,既具有传统凉茶清火功能,又在配方、口感和饮用方式方面有较大创新。我们取名为‘三花凉茶’,不需要做太多市场推广,消费者就能明白我们的产品是什么。”贾云昆告诉《支点》记者。


不过,人福医药以传统药企身份做凉茶这一快消品,让人多少有些疑虑。另外“清慕”又是以代工形式加工生产的,这能保证“清慕”的品质吗?


面对疑惑,王学海向《支点》记者解释:“保证产品品质反而是药企的优势。依托我们的技术优势和质量管控标准,在生产健康食品上,会比一般企业在质量上、品质上更有保证。”


瓶装“清慕”的代工厂是湖北银鹭食品有限公司,它的代工名单中就有王老吉、统一、可口可乐等大牌公司,而世界食品巨头雀巢入股银鹭也为代工品质增添了砝码。罐装“清慕”的代工厂则是湖北元阳食品有限公司,它也是加多宝等品牌的代工厂。


“我们不仅选择优秀的代工厂,还从原材料验收,到生产过程控制,再到产品储存⋯⋯都制定了细致、可操作的质量标准和控制要求。生产期间,绿之源的品控员会进驻代加工厂进行现场监控;每一条生产线上的产品,都会不定期随机从市场抽样送第三方检测、评估和监控。可以负责任地说,‘清慕’的品质完全可以得到保证。”贾云昆说。


纵观中国整个饮料市场,产能大于需求。尽管如此,优秀的加工技术和生产线还是比较稀缺。王学海说,“清慕”找到技术较为先进的代工厂加工,这也是我们的优势。


不跟“双雄”硬碰硬


数据显示,目前中国凉茶市场上,“双雄”加多宝和王老吉占据了80%以上的市场份额,排名第三的和其正市场占有率不到一成。早在人福医药推出“清慕”之前,潘高寿、香雪制药、华润三九和太极集团纷纷涉足凉茶市场,可始终无法撼动加多宝、王老吉中国凉茶领导者的地位。“清慕”作为一款新凉茶饮品,既没有品牌优势又没有市场基础,该如何在市场中立足?


“与医药市场相比,凉茶市场弹性很大。加多宝和王老吉这几年‘打得很凶’,可事实上,双方都在增长。凉茶市场容量在不断增长,肯定会给我们留下空间的。再说,我们定下的3年10亿元销售额的目标并不高,相信从市场上分一杯羹是没有问题的。”王学海向《支点》记者解释。


但是,“清慕”跟其他品牌的凉茶竞争,这是没法回避的事实。贾云昆认为,“清慕”可以在差异化中求生存。在他看来,中国凉茶市场高度同质化,除了品牌区别,配方、功能、口感甚至外包装,都大同小异。


“目前,国内凉茶市场有400多亿元的规模,可现有凉茶几乎没多大差别,还有很多消费者的需求没有被满足。我们觉得应该更深入挖掘和满足消费者需求,改进用户体验。”贾云昆介绍,“清慕”无论从配方、口感还是饮用方式上,都有大幅度创新,与传统凉茶大有不同。


“我们的产品只有金银花、菊花、茉莉三种天然纯花,不伤胃,连小朋友都能喝,口感也更加清淡清甜,更加符合现代人对健康生活的追求。”贾云昆说,人们能想起传统凉茶的饮用场合就是配火锅,“清慕”的出现将改变这一刻板印象,“除了餐饮场合,日常休闲也可饮用。不仅能夏天冰着喝,也可在秋冬季节加热喝,口感和营养不会破坏。”


作为后来者,“清慕”尽管没有品牌优势和市场基础,但依然底气十足。这种底气,一方面来自人福医药对“清慕”的大力支持,另一方面来自前期大量的市场调研。


“我们认为,未来饮料将向健康型方向发展,这是一个大趋势。我们做的前期市场调研数据显示,‘清慕’的重复购买意愿达90%,这说明‘清慕’具备了快消品‘重复购买率决定其做大做强’的主要因素。”贾云昆对《支点》记者说。


贾云昆介绍,在市场推广方面,“清慕”会秉承人福医药的稳健风格,把力量集中在可控范围内。今年,“清慕”将主打武汉和长沙市场,之后会把这两个市场的成功经验复制到其他区域。


“清慕”只是人福医药大健康战略的先锋,随后还会有大部队跟进。王学海介绍,人福医药已控股湖北钟祥广源食品有限公司,类似猴头菇饼干的功能食品也正在酝酿当中。


■《支点》2015年5月刊 公司


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