大厂网易出品，听着音乐进食，每天享受按摩，媒体铺天盖地，丁磊亲自站台……顶着无数光环，故事动人，情怀满满，价格比普通猪肉，也不过贵了不到两倍。离杭州近300公里的缙云县大洋镇的高山上，一个退休老县长邓唐良带着几个退休的老伙计，也在精心养着一群宝贝，一群看起来就跟本地猪不大一样的“奇怪的”猪。这就是从遥远的西藏那曲引进过来的珍稀藏香猪。价格远高于味央猪、壹号土著，没有现代的销售团队，不会炒作，没人站台。但来买的人都不是一斤斤的买，而是一头头的买，这背后有什么样的故事呢？多年来，浙江和西藏，有一项对口援藏扶贫工作，曾任松阳县县长邓唐良、也就是今天央泱藏香猪的老邓总，因此机缘，在西藏那曲县认识和品尝到藏香猪。
藏香猪是我国十分珍稀的高原优良猪种，不但十分美味，还有六个最：肉品中氨基酸含量最高、微量元素含量最高、胆固醇与脂肪含量最低、猪肠最长、猪皮最薄、鬃毛最长。并且由于生长期长、体型小、养殖成本高，纯种藏香猪越来越少，有濒危趋向。那时候，老邓总就深深的种下一个念头，有机会，一定要帮藏香猪走出西藏，把这一优良猪种繁育壮大，让更多的人能够有机会品尝这难得美味。如果要把藏香猪打进经济发达的长三角市场，7000多公里以外的那曲毕竟有些过于遥远，最好的办法就是以那曲为种猪繁育基地，引种长三角就近养殖。大半辈子从来没养过猪的老县长，没想到自己退休后会成为养猪的老邓总。为了给藏香猪在内地找到合适的牧场，几经艰辛，四处寻访，耗费大半年的时间，终于在缙云县的高山上，为藏香猪找到一个“江南西藏”的纯净环境，作为藏香猪牧场。对养猪技术一窍不通的他，和几个退休的老伙计，开始在缙云的高山上养起了藏香猪。然而，事情总比想象的艰难，在第一关引种，就遇到了巨大的困难。遥远的距离，环境的反差，藏香猪的引进和繁育，并不是一帆风顺。初次引种死亡率竟然高达90%以上！藏香猪引种浙江，几乎是前所未有的事情，没有现成方案，也无处请教学习，只能自行摸索。在前3批猪苗几乎全军覆没的情况下，才逐渐成功驯化繁育藏香猪。几个人待在大山上，一住就是大半年，像养孩子一样精心呵护这这群小猪苗一天天的长大。
老邓总和老伙计们不懂现代养猪的技术，只有一个很朴素的想法，那就是本着和西藏一样的环境和喂养方式，一定能养出高品质的藏香猪。这些藏香猪，每天除了采食野草菌菇等野生植物，人工只投喂玉米、红薯等杂粮。由于严格按照藏香猪原始的生长过程，不催肥干预；加上林间自然牧养，猪们运动量大，身材保持得相当“苗条”。看着林间欢快奔跑的藏香猪，老邓总倍感欣慰，感觉一切付出都是值得的。在过了整整400天、也就是一年零一个月后，这些刚长到50公斤的藏香猪，终于可以出栏了！早先慕名而来、一家在杭州非常知名的生猪屠宰销售品牌——联合康康，和央泱进行合作，在5家位于高端社区的门店，开展藏香猪肉的销售。到这里为止，这是一个看起来和褚橙一样励志的故事，如果老邓总也有褚时健的影响力和那么多大咖站台的话。门店的销售远远不如大家的预期，即使打了很大的折扣，平均每3天才能卖掉两头猪，央泱和联合康康都在亏本卖。据营业员说，消费者普遍反映觉得贵，大家不理解，一个名不见经传的猪肉，怎么比壹号土著、味央猪这些明星产品还贵。说到价格贵，大家都觉得很委屈，藏香猪引种难、生长时间长、养殖成本非常高，而且前期为了打开市场，目前藏香猪定价每斤均价60元，几乎就是成本价在销售。并且大家对藏香猪肉的品质，非常有信心。瘦肉精而不柴、肥肉糯而不腻，风味浓郁。只要你吃过，就一定印象深刻。现在投放的几个门店也是位于高端社区，消费力非常强，平时百元以上的牛肉，从来都是供不应求的。为什么这么好的藏香猪肉，却觉得贵呢？3天两头猪，这么算，一年至多也就只能卖一百多头猪，并且是不可持续的。对于牧场里饲养量以“千”为计量单位的央泱公司来说，就是杯水车薪。2017年秋，在唯新董事长骆贤祥先生的牵线下，老邓总和我在白马湖畔见面，详细深入交流，就目前遇到的困境展开咨询。
在我们去央泱公司考察后，现实的情况让我们更加触目惊心。打开冷库，是堆积的小山一样的猪头、猪蹄、猪板油、肥膘等，问原因，原来这些产品在门店零售不好卖，只好放回冷库了。门店卖的最好的是仔排、五花、梅肉。一头猪，成本如此之高，并且只卖掉了部分部位，这么看，不亏本简直天理难容。产品是好产品，但是成本高，导致售价高企，市场接受难；销售不均衡，好卖的部位供不应求，其他部位库存积压；最重要的是，没有现代销售团队，只有老邓总和几个退休老伙伴，带着一群朴实的农民，只懂本分做产品，不懂搞现代营销的花样。央泱面临的问题，不是任何一本教科书有现成答案，事实上，大多数企业所遇到的问题，都没有标准答案，都必须找到创造性的解决方案。
我常和人说，不要把策略想象的多么神秘、深奥。策略的本质，就是要非常接地气的去找出每家企业最根本的问题，给出解决思路和市场方案。在近一个月时间，我们走访了央泱公司、高山牧场、零售渠道后，终于找出了央泱藏香猪营销真正的核心问题，给了央泱开了一份“处方”。两个月后，老邓总和老伙计们出现在松阳、缙云等在杭商会的年会上，以及一些企业的会客厅里。2017年底，在不到2个月时间里，就卖出了近700头藏香猪。比之前一年零售的总量还要多出5倍！当然，也有一个甜蜜的“痛苦”：“最后快过到春节，不得不停下来。不是卖不掉，实在屠宰分割送货忙不过来了。”我到底给央泱开了一个什么样的“处方”呢？我们今天把这个方案复盘分析一下。
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第一点，价格还必须比原先的零售价卖的更贵，因为原先的零售价实际上是保本价，只能保本的生意也是无法持续的；第二点，不好卖的部分，不但要一点不剩的卖掉，还不能贱卖；第三点，也是最重要的一点，这必须是老邓总和他一群退休的老伙计这样的团队，能够驾驭的方案。![]()
是零售市场开拓不够努力吗？现实问题是，零售渠道开得越多，将会亏得越多！是市场定位问题吗？高端产品定位高端消费群，看起来也没毛病！是价格太高消费者买不起吗？这更是个伪命题了，其实就算再贵十倍，照样有大把的人买得起！只是买不买的问题。彭国智认为，真正的问题是，央泱藏香猪的价格感知和消费者对藏香猪价值的认知，产生巨大偏差，和人们脑中普通猪肉固有的价格记忆，产生了极大的矛盾。而现有的销售方式，放大了这种偏差。如果不能解决这个问题，再多努力，也是隔靴搔痒。不能直达本质。![]()
导致当前局面的根本原因是开放式零售，虽然看似触达了高端消费人群。但有两个显著缺点。第一，和常规猪肉同一渠道呈现，对比之下，更凸显藏香猪肉昂贵；但是产品的优势却无法传递出来。第二，开放式零售任由消费者自由挑选，在这种情况下，不均衡是必然会出现的一种情况。比如猪头，就几乎不会有人选，绝大多数人根本就不会也没法烹饪，比如猪蹄，一看比市价高出去几截的售价，也就望而却步了。那卖给副食品加工厂如何？对不起，只能按照普通猪肉的价格收购，否则他们又怎么卖得出去。在我们实际品尝过藏香猪之后发现，藏香猪真是浑身是宝，各个部位都有独特的风味，非常适合组合搭配销售。卖得越多亏得越多，这种情况下，必须对当前的零售商业模式进行反思，否则商业是走不通的。联合康康五家试点门店的销售情况，也证明了这一点。![]()
其实，任何事物都是两面性的。每家企业、每个团队都有自己的短板，但也一定有自己独特长处，我们就是要把这个长处找出来，最大程度的去发挥它！但是经过我们深入走访了解发现，他们也有一个独特的优势，就是有非常好的人脉。和浙江很多企事业单位，都保持了良好的关系。并且是对他们个人品格高度认可的，大家都是多年相识，信任有加。因为对于缺乏零售管理团队企业来说，一家家企业进行公关，比一份份零售卖产品，效率高多了。对央泱的企业资源深入研究后，一个toB的业务计划，逐渐形成。我们发现，每个企业年底通常都有客情需要维护，而送什么礼品，是很多企业头疼的事情。送超市卡吧，没新意还不合规；送烟酒，这个价位买不了什么很能拿得出手的牌子产品。如何送的有新意、走心又符合预算，是件很不容易的事情。高山放养的藏香猪肉这一稀有产品，只要进行合适的策划和包装，就非常适合作为企业客情商务礼品。而每一年年底，各个商会、行业协会都会举办年会活动，这时候如果让老邓总和老伙计们出面参加，推介起来应该是能很轻松胜任的。毕竟都是是亲手养过藏香猪，不需要任何技巧，本色推介藏香猪即可。![]()
一斤猪肉仔排一百多，一斤五花六十多，一斤梅肉九十多……甭说你赚不赚钱，消费者一听，第一反应，实在太贵了！我平时吃的肉，最贵也就三十来块。我们发现，贵的商品，换算成越小的单位，给人的感觉就越贵。真要算下去，每夹一筷子肉，差不多都要好几块钱呢……再算，这肉就没法吃了！所以我们认为，自选型的零售业务，很难卖得上价格，还反复挑拣，导致销售不均衡。一斤斤的卖，价格的痛苦感受太高了，每决策一次再痛苦一次，这样复购率也大大的下降了。根据央泱公司的资源结合藏香猪的特点，我把央泱藏香猪产品，由门店零售的高端冷鲜肉产品，调整为企业客情为主的商务礼品。由大众消费的零售渠道，转变为针对企事业团体的toB渠道，深挖企业需求，策划开发商务礼品。我们根据每头猪各个部位不同比例进行搭配，把每头猪出产的全部肉品，分割搭配为三种规格共15份礼盒，价格分别为298、468、518元。总价值达累计可达6310元。![]()
礼盒的包装设计，采用细腻别致的插画手法，凸显产品与普通猪肉的识别性，通过大量创新手法，让每个礼盒的价值感都撑得起相应的价格。![]()
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藏香猪礼盒套装展示 | 氧气°氢立方包装设计团队供图
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藏香猪礼盒套装展示 | 氧气°氢立方包装设计团队供图
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藏香猪礼盒内盒设计 | 氧气°氢立方包装设计团队供图
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可莎蜜儿网上订蛋糕 藏香猪礼盒内盒设计 | 氧气°氢立方包装设计团队供图
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藏香猪礼盒相关物料设计 | 氧气°氢立方包装设计团队供图
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藏香猪礼盒 | 氧气°氢立方包装设计团队供图
如果我们换一个思维方式，比如说，有一种藏地引进珍稀猪种，高山自然牧养，一年多才能长到100斤，口味比农家黑猪肉还要更好吃的这么一种猪肉，一头猪才卖你4880块，你觉得怎么样？是不是感到很超值、很划算？一顿大餐或一件外套的价格而已，就能买到如此高价值的一头猪！ ![]()
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很多时候，超出常规价格的产品，需要用整体价值感知替代单位价格感知。因为单位价格的印象实在过于根深蒂固，以至于无法重新审视产品价值。价值引导式定价，是一种感性、形象的定价，主要依托的手法是产品的包装外观、体积感、分量感、特殊性、文案等共同建立的价值感作为定价基础。标准单位定价，本质上是一种成本定价思维，对应消费者的是一种抽象定价，价值的判断是生活的常识，一旦突破常识的价格，消费者极难接受。这个策略适合很多突破了一般价值的产品，我们太习惯于说多少钱一斤，这个说法过于强调了价格感受，弱化了价值感受。一斤大米、一斤鸡蛋、一斤猪肉多少钱，大家都有一个根深蒂固的概念。一旦突破，不管他有没有消费能力，第一本能反应是抗拒。这时候，就必须改变价值认知的方式了。针对日常高端消费顾客以及高端礼品市场，推出年度套餐订肉服务。只要几千块，这么好的藏香猪肉就可以吃一整年！真的非常超值！![]()
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会员关怀，大客户维护：藏香猪头其实是非常有独特风味的产品。猪头不单独售卖，将猪头卤制好，只赠送高端会员和大客户以及连续订购套餐的客户。和让价相比，这更是一种特殊礼遇。农业观光伴手礼：猪板油、肥膘，炼制成品猪油，像蜂蜜一样的精细化包装，成为佐餐珍馐，限量售卖。作为参观云上牧场必买的伴手礼，很受欢迎。![]()
出于甲方执行团队考虑，营销工具必须简单、易用、实用。我们策划了一个简明的一页式网站，把藏香猪的特色、由来、价格套餐集中在一个页面，可以随时微信转发。要想把藏香猪的价值说透彻，篇幅会比较长。为了不枯燥，氧气团队把它以漫画的方式，生动有趣又详细的展示出来。![]()
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（一）在努力解决的问题的时候，我们一定要停下来反思一下真正的问题是什么。问题错了，越努力就会越失败。本案中的央泱藏香猪，如果在零售上继续加大投入，只能造成更大的亏损。（二）用户决策痛苦指数高，转换难度大的情况下，降价和降低售卖单元规格，效果非常有限。努力提升客单价更有实际意义。 （三）真空环境下才有最高明的方案，现实中只有最适合的方案。
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