好利来黑天鹅蛋糕 8月22日，北京好利来企业投资管理有限公司（下称“好利来”）董事长兼总裁罗红在官方微信公众号发文，详细解释了最近部分城市好利来烘焙连锁店更换名称的原因。

好利来黑天鹅蛋糕 自2019年7月底开始，好利来便在全国各地开始了大规模的品牌更名。除了一线城市外，其余各地则根据区域划分进行品牌更名，不再使用“好利来”的名称。其中中原公司旗下好利来品牌，在吉林、铁岭、锦州、大同、烟台、佳木斯、阜新、济宁、赤峰等地60余家店统一更名为“好芙利”品牌，而原江西区域的好利来则更名为“蒲公英”；华南地区、西北地区的三四线城市的好利来则分别更名为“甜星”、“麦兹方”、“心岸”等品牌。至此，好利来在地方上的品牌已经改得面目全非。

近几年，烘焙行业的边界越来越模糊，使得好利来的竞争对手越来越多了，你能想象连喜茶都成了竞争对手吗。比如喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌也纷纷推出自己的烘焙产品，用户一般到店消费茶饮的同时，也会消费面包等烘焙产品；又如原麦山丘主推软欧包，进行产品细分，用户多为25~35岁左右的年轻人；再加上不定期出现的“脏脏包”等网红烘焙品，都无疑会分流部分用户，使得好利来等老牌烘焙品牌的危机倍增。

更何况，创始人罗红志在摄影，不在烘焙。7月26日，罗红卸任北京市好利来食品有限公司法定代表人，由李金铎接任，但罗红仍为好利来的实际控制人，持股比例达90.31％。

只是换帅之后的好利来，能否凭借品牌更名冲出重围，抑或是在烘焙的战场上，打一场胜仗，重现昔日辉煌？

好利来原本的结构本来就是一个松散的联盟。罗红在公告中解释道：

1992年，我用自己的全部储蓄，加上一些亲友的借款，在兰州开了第一家好利来蛋糕店，起因是母亲退休后的第一个生日，我没有买到满意的蛋糕为她庆生。我相信我能够做出最美和最好吃的蛋糕。

我的两个哥哥和几位好友也陆续加入进来。由于几位联合创始人在经营理念上的差异，经过慎重的讨论和协商，我们决定实行“联合创始人内部加盟制”，将全国好利来划分为几个片区，每位联合创始人独立经营一个片区。“好利来”品牌名的所有权归我，大家有十年的使用权，十年以后可以续签。每个片区都是独立投资开店、自主经营。公司总部负责培训和督导各片区实行统一的产品标准、服务标准和形象标准，每个片区每年向公司总部缴纳一定的品牌管理费。

但是为何统一了近20年之后，好利来又想拆开运营了？

因好利来自2014年开始进行品牌升级，并在2017年建立了好利来品牌经营新标准，该新标准包含新的店面装修标准、产品品质标准、服务品质与店员形象标准三个主要部分，并要求从2017年起，全国好利来烘焙连锁店都必须执行这个新标准。

新标准不可避免地带来门店运营成本提升，对于不同城市的好利来门店，执行新标准的难易程度不同。

这才有了更名的缘由。

不管是“好芙利”、“甜星”，还是“蒲公英”、“心岸”、“麦兹方”，这些更名后的好利来像是“被山寨”了一样，也有不少消费者反映，担心影响好利来的正规性、食品安全等。

而据前瞻产业研究院数据显示，截止到2019年5月，全国一线城市烘焙工坊发展迅速，深圳市有29家烘焙工坊品牌，上海则有40余家。另外一线城市每日人均消费价格较高，北京烘焙工坊人均消费额每日达到30元以上，上海和广州则在20元左右。话虽如此，但在不同城市针对不同消费者，好利来如何在三四线城市进行不同品牌的推广？如何获得消费者认可？

目前这些新品牌采取的仍是“抱大腿”法。

尽管罗红在致歉公告中明确表示新品牌独立于好利来，但江西“蒲公英”、吉林“好芙利”等更名后的新品牌仍还强调与好利来在品质、价格、服务上的一致关系。

根据“好芙利”今年7月发布的多份公告，原“好利来”所属中原公司旗下吉林（编注：吉林市）、铁岭、大同、烟台、佳木斯、阜新、济宁、赤峰的60余家门店统一更名为“好芙利”。更名后的“好芙利”在生产原料、制作工艺、质量管理和服务体系与好利来实行统一标准。而其招聘信息也是直接写成“好利来&好芙利招聘”，并称自己为“好利来升级品牌”。

江西“蒲公英”也在微信公号上发文强调，“蒲公英传承于好利来，产品统一，价格统一，储值卡可以互通使用”，还称“蒲公英就是好利来，好利来就是蒲公英”。

小编注意到，此次好利来门店更名涉及的区域包括吉林、江苏、江西、西北等，但并非这些区域内的所有门店都要更名，像好利来的诞生地兰州甚至出现主品牌好利来和副品牌“共生”的局面。

从罗红的表述看，新品牌实际上与好利来无实质关系，但由于品牌知名度有限，新品牌还想通过上述宣传抱好利来“大腿”。

同质化严重

一个不争的事实是，在整个餐饮行业中，烘焙行业的市场份额只占其十分之一，可玩家并不少，有主打Shopping Mall的商圈店，针对白领及逛商场的人，如多乐之日、巴黎贝甜、面包新语等；有主打社区服务中老年的品牌，如味多美、龙凤呈祥等；再到喜茶、瑞幸等茶饮咖啡品牌推出的烘焙产品，吸引了一批喜欢猎奇的年轻人。烘焙几乎渗入了各个年龄层。“这就是他们给自己的定位，根据不同的受众进行产品创新和研发。”说，这就要看品牌方是追求大众，什么都做，还是追求小众，只做某一种产品，慢慢就会分出不同的层级。

好利来也是如此，在经历了扩张的阶段后，要开始针对特定人群打出自己的细分品类。而为了达成这一点，好利来从几年前便进行筹划，针对白领等刚进入社会的年轻人，先后推出半熟芝士、乳酪蛋糕等产品，以便获得持续性关注。同理，味多美也在效仿好利来copy同款半熟芝士蛋糕等，并主推法式法颂等产品，原麦山丘则在软欧包上下足了心血。

可即便如此，烘焙行业的同质化现象也尤为严重，尤其是形式上的同质化。当一款“脏脏包”成为网红产品后，几乎走进每一家面包房，都能看到“脏脏包”的身影。

黑天鹅真成“黑天鹅“

罗红还谈到了好利来旗下高端品牌“黑天鹅”。他说，“在这12年的沉淀过程中，我也曾思考把我热爱的蛋糕事业和摄影艺术结合起来，创造一种最具艺术性的蛋糕，2009年我创建‘黑天鹅’这个品牌，我觉得它是这个品质时代需要的品牌。黑天鹅诞生后，得到了许多顾客的认同。十年来，他们一直喜爱黑天鹅蛋糕的品质和服务，也让黑天鹅成长得非常好，推动着我不断创新黑天鹅蛋糕。”

罗红明确其发展方向是“不贪大”，黑天鹅的发展也确实没贪大。

据天眼查数据显示，北京、天津、长春等多地共有8家黑天鹅门店被注销，而在全国范围内，黑天鹅也仅在北京、天津、成都、沈阳4个城市剩下6家线下门店。

黑天鹅蛋糕在创立之初，其市场定位就是高端蛋糕品牌，主要锁定的消费群体是高端用户人群，在原料、售价、门店服务以及工作人员的招聘上，一直与高端化相匹配。在黑天鹅蛋糕天猫旗舰店上，售价最高的一款蛋糕为9999元，在所有款式中，月销量最高的蛋糕为279笔。曾经黑天鹅蛋糕也是消费者朋友圈晒照、打卡的热门品类。

黑天鹅的知名度来源除了其产品高昂的售价外，其线下门店的服务也为之加分不少。“黑天鹅门店对服务人员的颜值、身高、身材似乎都有非常高的要求。”在相关App上，在对黑天鹅门店的评论中经常看到类似的评价。

如今，转向线上的黑天鹅似乎仍要保留这一“黑天鹅的传统”。

尽管关闭了门店，黑天鹅仍在原来“战斗过的地方”留有制作和配送中心。

小编从黑天鹅官网招聘上看到，黑天鹅服务顾问和黑天鹅配送推广专员在身高、年龄、五官、气质上都有所要求，其待遇也较为优厚。

好利来黑天鹅蛋糕 线下实体门店的目的是起到给消费者对这个品牌了解和认知的作用，而并不能起到销售的作用。线上与线下的互融共通是整个新消费时代所必有的属性，如果以线下门店为销售作用，那这个商业在将来也会面临运营成本困境。不过，黑天鹅蛋糕在减少线下实体门店的同时需要保证品质的高端化，同时，品牌的调性以及服务体系决定了高端化是否成功，如果整个体验感下降则撑不起高端的运营模式。