雕刻时光咖啡学院

作者 | 马克（首席品牌家主笔）

来源 | 首席品牌家（ID：CBO688）

今年1月15日，咖啡馆雕刻时光五道口店宣布关闭，中关村店也已被贴上封条，其创始人庄崧冽（又称庄仔）被限制高消费，无法购买机票。

众多雕刻时光的老顾客、粉丝心痛不已，纷纷前去拍照缅怀青春。

雕刻时光咖啡学院  

这家创办于1997年的中国本土咖啡品牌，一度被称作“中国式星巴克”——星巴克1999年才进入中国，雕刻时光堪称国内骨灰级咖啡元老。

事实上，雕刻时光目前在全国仍有几十家连锁咖啡馆在运营，但为何它会放弃北京地标式存在的五道口店和中关村店？ 这家老牌咖啡品牌经历了什么？

早期雕刻时光

如何靠文艺情怀吸引顾客？

1974年，庄仔出生在台湾云林，1993年考入北京电影学院导演系。当年庄仔在北影的生活相当宽裕：母亲一年给生活费就是四万元，在那个年代是笔不小的费用。

1996年，庄仔碰到了自己生命中的另一半：在一次新疆的旅行假期中，他遇到了就读于北京服装学院李若帆（小猫），两人坠入爱河并在毕业后迅速结婚。 

夫妻两人都是喜爱旅行的文艺小青年，但苦于没有一个可以给自己提供创作的空间，于是两人便筹划想自己开一家带有文艺气息的咖啡馆。

很快，1997年庄仔便用父母赞助的原本用于拍摄毕业作品的十几万元人民币，在北京大学东门旁的成府街租了四合院开了自己的第一家咖啡馆——雕刻时光。

而之所以选在成府街，在于庄仔对于自己开办咖啡馆的定位：有别于美式咖啡的快捷便利和韩式咖啡的浪漫温馨，雕刻时光的定位是提供一种富有人文气息的咖啡馆服务。正因为这种定位，庄仔瞄准了知识分子这个群体。而成府街介于北大和清华之间，与著名的万圣书园为邻，沾满了文艺学术气息，地段再好不过。

在店铺装修上，庄仔也尽量地去迎合文艺青年的心理，比如雕刻时光整体格调优雅安静，布置上也是最大限度地为个人的独处、思考和创作提供空间，大窗户和紧致的写字桌等等都在告诉顾客这里是一个文艺的咖啡馆。

不仅仅是在外观的设计上，庄仔还把文艺的内核塞到了雕刻时光内：顾客可以在这里阅读稀有的台版书、观摩少见的收藏品、欣赏外国电影和小众音乐，参加读书会，也可以买到一些文艺周边产品。

很快，雕刻时光就在大学生为主的文艺青年群体中火了。

如今被贴上“文艺、知性”标签的许知远在北大读书经常在雕刻时光里读着《挪威的森林》，碰到自己喜欢的女孩还会主动去搭讪。

近几年大火的“民谣诗人”李健当时经常在雕刻时光选个临窗的座位沐浴着阳光，和朋友聊着文学、音乐。

当时还有一个北影女学生也经常在这里做作业，外面的粉丝堵满了胡同，这个学生就是赵薇，她那时刚刚因《还珠格格》而火遍全国。

而庄仔夫妇看起来则不像通常意义上的老板，他们过着缓慢和舒适的生活，经常和客人一起吃晚饭，有时也会在胡同里一起打羽毛球。

独特的文艺气质为雕刻时光吸引了一大批早期顾客时，也为它的初步发展奠定了基础。2001年，雕刻时光后来的主店魏公村店开业，同年成府街老店改造拆迁。随后雕刻时光进入企业化运营，连锁店陆续从高校开到香山和金融街等地。

文艺气质不仅决定了雕刻时光客群、服务方式，也影响了它的空间布局——它总是开在学生、文化人聚集的地方。

事实上，整个九十年代的大学生都伴随着“文艺范儿”气息，而很多如今与文青紧密联系的书店、咖啡馆也都是在那段时间萌发的。

职业经理人、资本

怎样助力雕刻时光腾飞 ？

正在雕刻时光稳步向前发展时，一个人的出现改变了它的前行轨道和速度。

这个人就是雕刻时光后来十几年的主要打理人，赵珂僮。

2006年，一些夫妻店的通病开始从雕刻时光上蔓延开来——因为理念上的不同，庄仔和小猫经常出现管理上的分歧，雕刻时光的脚步开始变得停滞不前。思考良久，小猫退出了雕光日常经营，和朋友创立北京生活饰集公司开始专注于原创家居设计。 

同年，32岁的赵珂僮加入雕刻时光成为庄仔的助手。事实上，这时庄仔也慢慢退出雕光日常经营重心转向门店设计，并将CEO的位置交给了赵珂僮。

新官上任三把火，区别于庄仔“文艺式”的商业打法，赵珂僮的战略布局显得更为理性和干脆，她主要在雕刻时光上进行了三个方面的改进：

1、改善成本：针对公司管理成本的增大，雕刻时光在三个月内，重新梳理了人员架构，把层级变得扁平化，使管理成本下降40%左右，管理效率明显提高。

2、根据消费人群调整产品类型和价格：比如香山店游客多，雕刻时光就推出了家庭套餐、牛排、红酒等产品，人均消费约100 元；而在对外经贸大学店，针对学生雕刻时光则做到出餐快，人均消费约50 元。

3、强化管理标准：赵珂僮每天早上 8 点半都到店里去，带着运营长培训，并且随时查看每一个门店的微信群，要求当天的问题当天解决。门店的销售目标也细化到了每天、每个人、每类产品头上，以保证每个月的销售目标 100% 完成。

除此之外，赵珂僮还带领雕刻时光积极向外拓展业务边界：比如她开启了文化讲堂，并和国际大牌佳能合作，还在云南有了合作开发的咖啡豆田。同时她还以咖啡文化切入，衍生出餐饮公关服务公司，创办咖啡培训学院培养出中国最早的咖啡师冠军。

不过赵珂僮对于雕刻时光最大的贡献，恐怕还是吸引了资本的涌入。

2010年，在多方撮合下雕刻时光获得挚信资本的A轮投资2400万元。融资完成后，挚信

占股43.68%，赵珂僮占股8.448%，创始人占股47.872%。

有了资本的助力，雕刻时光的扩张步伐迅速加快，从上海、深圳，到南京、大连……全国一二线城市近三十家门店依次开业。

2008 年到 2012 年是雕刻时光发展最快的阶段，据赵珂僮回忆，雕刻时光目前有五分之四的店都是那时开出的。2011 年，雕刻时光的营收一度达到高点。

放弃门店的真实原因是什么？

可以说，雕刻时光通过赵珂僮大刀阔斧的革新和资本的强势助力，在前几年在众多咖啡馆品牌的争夺战中杀出一条血路来。但作为中国本土咖啡的强势品牌，雕刻时光为何会沦落到被迫关掉早期帮助其发家的门店呢？

店铺租金上涨当然是原因之一。根据雕刻时光官方说法，雕刻时光五道口店的租金合同之前都是六年一签，而从2016年起合约改为三年一签。但是逐年高额的涨幅让五道口店压力颇，今年其店铺租金更是涨幅近约50%。20%的人员成本，40%的房租成本，还不算原物料和水电……这些都让雕刻时光五道口店不堪重负。

但作为一家深耕多年、在全国拥有几十家店面的咖啡品牌，怎会承担不起一家店铺的租金？其实进军电商失败后导致的巨大资金压力才是压倒其门店的最后一根稻草。

2014年，当电商浪潮不断来袭时，野心满满的赵珂僮决定做一家咖啡垂直电商网站HelloCoffee。 

但据业内人士透露，这家电商的200多万启动资金全部来自雕刻时光，巨额资金的投入让原本收支平衡的雕刻时光陷入负债。

许久没有参与雕刻时光经营的小猫这时却不同意赵珂僮向电商输血，双方矛盾激化并闹到上海挚信总部。 

最终，这场纠纷赵珂僮以离开雕刻时光管理层，资本方挚信介入管理，庄仔重回CEO岗位结束。

2016年10月，成立不到两年的HelloCoffee主体公司众咖朋啡注销，赵珂僮的咖啡电商化梦最终破碎。

尽管后来庄仔与挚信交恶再次离开，赵珂僮以顾问身份重回雕刻时光，但此时的雕刻时光已经奄奄一息：严重的财务危机让其无力再经受进一步的折腾，全国各地申请退出的加盟店也越来越多。据天眼查显示，雕刻时光的周边风险4条，自身风险19条。

尽管不甘心抛弃店铺，但雕刻时光已经心有余而力不足。

传统咖啡馆没落

新零售咖啡如何兴起？

事实上，中国传统咖啡馆市场已经由蓝海变红海。相关数据显示，2016年中国咖啡馆的数量已经突破了10万家，但闭店率高达13.5%，只有40.37%的咖啡馆显示盈利，16.38%的咖啡馆处于亏本状态。

在咖啡店数量在全国占比最大的两座城市上海、北京，咖啡馆下滑率也分别达到 6% 和 20%。

与此同时，新零售咖啡的浪潮正在汹涌着席卷而来。

事实上，新零售咖啡由传统和互联网品牌共同来打造。比如老牌咖啡品牌星巴克引入科技元素打造智慧门店、推出外卖服务；新兴互联网咖啡品牌如瑞幸咖啡则将重头戏放在咖啡外送上，同时也在线下积聚筹码。

面对传统咖啡馆的萎靡和新零售咖啡的兴起，雕刻时光显然还没有做好转型的准备，而五道口和中关村门店的倒闭或许将是影响它接下来如何布局的导火索。

雕刻时光咖啡学院