瑞士莲巧克力官网
金销商 · 中国第一商家阵营，经销商权威自媒体平台！
“那个一刀切的时代已经结束了。”好时集团产品策略总监的这句话，基本上道出了大众巧克力的尴尬境遇。中国区2016年第一季遭遇 47% 巨幅下跌的好时感到些许无奈，但无奈的不只是好时。我们所熟知的大众巧克力品牌，比如玛氏旗下的 M&M's、德芙，雀巢旗下的Kitkat都出现了颓势。
反观高端巧克力品牌，瑞士莲（Lindt）全球销售额去年同比大增 48.3%；而歌帝梵（Godiva）如今在中国的发展也是如火如荼。在巧克力市场看似震荡的当下，两个逆势而上的高端品牌，其实有着不一样的成长路径。
品牌历史：贵族与伯爵
歌帝梵是巧克力中的贵族，1968年便成为了比利时御用品牌。而今的布鲁塞尔大街上，随处可见歌帝梵店铺如咖啡馆一般，寻常地点缀在森纳河畔。歌帝梵也非常配合皇室，曾在1999年推出了一款纪念王子大婚的珍品巧克力，并以王妃的名字“Mathilde”命名。除了比利时皇室，很多世界名人都是歌帝梵的忠实粉丝，如美国前总统比尔·克林顿、女星伊丽莎白·泰勒等。
如果说歌帝梵是巧克力中的贵族，那么瑞士莲就称得上巧克力中的伯爵了。170多年来，瑞士莲只做巧克力，2015年其全球销售额约239.7亿元人民币，在全球拥有12个生产基地、24家子公司和100个独立分销商。2009年，网球运动员费德勒在连续夺得17座大满贯后为其代言，助推瑞士莲“更享甜蜜”,并被选做瑞士国宴甜品。
不一样的历史，注定了两者不同的品牌形象。歌帝梵夫人“长发遮体，骑马绕城，以减民赋”的故事，使歌帝梵的品牌尽显尊贵。一直致力于比利时皇室以及各界政要、明星的公关活动，歌帝梵还试图传达一种与生俱来的贵族风范；瑞士莲则不同，从1845年第一个手工作坊开始，就潜心研究巧克力。1879年，莲先生开辟了“巧克力研磨技术”，让巧克力入口即溶，奠定了独一无二的口感享受。它更像是一个励志的工匠，孜孜不倦地打磨产品，直至走向专业领域的最高殿堂。
2009年的秋天，一家歌帝梵巧克力咖啡馆出现在上海新天地。而后几年，歌帝梵在全国各大城市相继开店，至今已达67家。同样是秋高气爽，瑞士莲2012年在北京成立分公司，并占据高位稳扎稳打，步步为营，几年下来布局了31家店。一先一后进入中国市场，两者不约而同地占据一二线城市，去贴近极具消费潜力的热门经济带。相遇已成必然，贵族与伯爵的“决斗”，一触即发。
渠道营销:美女与野兽
进入市场的先后，决定了二者扩张细节上不一样的打法。歌帝梵更看重核心城市的及早占位；瑞士莲则是在占领经济带后，以中心城市为据点稳步拓展。这似乎也决定着它们的营销策略。
早来一步的歌帝梵，就像一个能说会道的美女，利用其“纯情美丽”诱惑着国内消费者。所谓的“纯情美丽”，来自于强势营销的“妆扮”。歌帝梵一开始就与各大机场、商业银行、旅游网站合作，推出折扣以及现金劵，吸引了一大拨用户；然后接连选用更亲近于中国消费者的代言人，从2012年的刘心悠，到2014年的Angelababy，再到2015年的沃茨尼亚奇，无不尽显歌帝梵夫人的尊贵美丽。每一位气质美女口中的“真爱不缺席”“歌帝梵岂止是巧克力”，将一种异国他乡的感觉，巧妙地转换成亲情、温馨且高贵、尊荣的味道，打动了不少城市精英的内心。
美女的诱惑不只是纯情美丽，从歌帝梵的推广手段可以看出，它的诱惑还在于一颗细腻的心。“弄清楚中国消费者是怎么想的，比卖产品更重要”，歌帝梵在中国的目标消费者定位在25-35岁年龄段，具有一定购买力的白领女性。广告的力量似乎还无法动摇这部分人群，体验式营销成为了主要策略之一。“当这些女性的心被成功虏获后，也就自会有男士乖乖购买礼盒以取悦她们。”歌帝梵全球总裁高德曼曾这样说道。
歌帝梵将上海新天地的“GODIVA Chocolate Café”作为了其全球首家概念店，希望以此打造一个休闲娱乐场所，为消费者提供更为丰富的品类，包括歌帝梵常规的巧克力产品，极富欧洲风情的咖啡，冰冻饮品、甜点、糕饼，甚至是巧克力火锅和酒类饮料。女人是善变的，只有迎合中国女人“满汉全席”一样丰富品类的要求，才能拓展消费群。
相较之下，专研派的瑞士莲“不善言辞”，就像其代言人网球运动员费德勒一样，野兽般低调存在。“费德勒+‘梦想成真’”从2009年以来坚持不变，同它打造产品一样，怀揣匠心。瑞士莲在宣传、促销投入上是具有针对性的。它是直接取量，拦截终端的销售模式，采取特价，买赠、品尝等常见的KA促销形式。
其实，这与两者的渠道分布是有关系的。歌帝梵在渠道销售上重视产品结构以及资源的整合。在中国市场，歌帝梵主推迎合国内消费者的巧克力咖啡馆。
瑞士莲则不同，它的主要销售渠道比较集中，主要在四个大城市的一线购物中心，比如百盛购物，沃尔玛等。精准的KA促销形式，更有利于瑞士莲接近消费者。
产品价格：泡沫与顽石
“每一颗松露巧克力，都是歌帝梵大师在过去67年精心打造的味觉享受”，从1946年的松露黑巧克力，到1950年的榛果蓉巧克力，到1966年的可可碎巧克力，到1999年的咖啡加M字巧克力，再到2013年的香草味巧克力，可以说歌帝梵在松露巧克力上下足了功夫。进入中国市场，松露巧克力一直是作为爆款领跑销售量。
歌帝梵巧克力的制作工艺，是其成名的另一个要素。每一次介绍歌帝梵手工艺时，都会有四个字：无需多言。“从基础的技巧如挤压、造模、调温等到复杂缜密的工序，从甄选可可豆到巧克力新鲜出炉，从精炼可可豆到巧克力装饰，从巧克力造型设计到包装礼盒的崭新呈现”，歌帝梵都做到了炉火纯青。
歌帝梵在定位上高举高打，绝对的巧克力中的劳斯莱斯。主导中产阶级以上人群，产品更是以纯手工打造提升身价。但实际上自歌帝梵被两次易手后，美国宾夕法尼亚建立工厂，已经实现了机器量产，口感较手工有了很大差别，好在中国大陆一直是布鲁塞尔工厂直供，口感更接近于手工。这个问题歌帝梵的价格出现了“泡沫”，同时也会给歌帝梵在价格上占据更高端的位置打上问号？在全球消费水平得到提高的同时，消费者味蕾也更加趋向个性化，量产可以确保规模，却不能提升消费者对其价格极品的心智认知。
瑞士莲主打的还是它的软心巧克力LINDOR，它的优点是幼滑细腻，入口即溶。这主要依靠Rodolphe Lindt(鲁道夫·莲)在1879年独特创新发明的“巧克力研拌工艺”。研拌器是一个载有木或金属珠的容器，能发挥研磨作用。内里物料被研磨及混合之余，同时磨擦生热。此研磨过程用以制造巧克力，配料研拌长达78小时。如此长时间的研拌，使得可可与原料混合成幼滑、细致的如丝般绸滑乳状，散发出丰富的香味，这样才保持了它独有的口感和味道。与此同时，瑞士莲一直坚持优良品质和精良做工，他们从自己采购、精选上等可可豆开始，坚持不懈的保证自己产品的品质。在选择其它配料的时候，他们更注重品质的好坏。很多原料都是他们不远万里从别的国家运自瑞士。如美国加州的杏仁，土耳其的榛子等等，百年来都是如此的严谨把关。
独具工匠精神的产品，是瑞士莲区别于所有巧克力的关键。但是，瑞士莲在价格上却无法突破，一直徘徊在3-5元/粒，这也让瑞士莲的操盘者很纠结。就像一个质地坚硬的顽石，本有相当的重量却始终无法膨胀。KA渠道的弊端似乎显现出来，瑞士莲同大众巧克力一样布局大众消费场所，冲动消费无法接受更高的价格，这会慢慢拖垮瑞士莲高端品牌形象。甚至，我们会发现，瑞士莲早已开始倾向于中产阶级以及新兴的小资阶层。
未来格局与发展
经济增长放缓，主流换挡，企业要调整结构布局，从原来的不惜一切办法求增量，到现在的去库存保存量，从产品结构和产品升级上下功夫。以前我们感觉巧克力中德芙是第一品牌，随着国外高端品牌进入中国的步伐加快，国人对于优质、高端产品的需求更加强烈。德芙可能会在规模上继续保持领先，但是在巧克力高端的引领上会遭遇巨大挑战，甚至会让位于后来者，比如歌帝梵、瑞士莲等。
未来巧克力市场会呈现金字塔结构的布局，国外的一线品牌牢牢占据高端市场，在中端的比拼会异常激烈。因为高端虽然利润高，但毕竟规模有限，要想取得巨大利润，必须实现品牌的差异化，高端品牌会推出中低端品牌产品；中端品牌要保持自己现有的销量，就要在高端建立自己的特有位置和话语权，因此中端品牌像好时、弗列罗、德芙等会不断地发起价格战来扩大自己的消费群；而金字塔的底部是众多的国内一线品牌金帝、金丝猴、雅客等等，虽然众多，但品质、价格都难以提升。国内的品牌可可脂含量基本上都在20%以下，甚至使用代可可脂，而国外的可可脂含量基本上都在30%-40%以上，决定巧克力口感很重要的一个因素就是可可脂的含量。
巧克力市场在世界上已经成熟，国内的厂家如果想在巧克力市场占据一席之地，有三条路可以走。
1.走合资之路。如同国内的汽车，不是引进外资，更多的是引进国外的成熟技术，尽快帮助国内品牌提升品质；2.融资、并购之路，以前国内的企业经常被国外大公司兼并收购，如今世界经济均处在复苏期，欧洲的经济环境更是恶劣，因此有远见的企业家会在此时收购一些高端一线有品牌价值的企业，这对于提升企业品牌内涵，提高产品品质，以至于打开国际市场都颇有脾益；3.自主研发之路，这条路是最难走的一条路，但也是最出彩的一条路，就是结合国人口感研制出符合国人的民族品牌巧克力，从而实现真正的核心技术突破。
而国外的品牌要第一时间适应本土化的运作，切实找到国人的需求机会点，结合国人的消费习惯以及行为方式，制定本土化的市场营销战略战术；实现国内产品与国际化的接轨，不要出现我们见到的类似于手机国外发行，国内暂不销售的局面，这样只会适得其反，弱化国外一线品牌的销售势能和市场份额。
瑞士莲巧克力官网 李红权，，擅长战略管理定位，团队管理，营销策划，经销商管理等。
本文已获作者授权发布，转载请联系原作者。邮箱：aliy9@163.com。
本号所发文章，内容仅供学习、交流，并对文中观点保持中立！
所用图片均来自网络，如无意中使用了您的图片，请与我们联系，我们会及时删除！
投稿邮箱：17230810@qq.com
长按识别二维码
关注更多精彩
瑞士莲巧克力官网
友情链接
