当前位置: 首页> 进口活动> 北京烤鸭卖不动,全聚德的营销哪里没做好?
  • 北京烤鸭卖不动,全聚德的营销哪里没做好?
  • 2021-02-23 04:51:36
  • 全聚德烤鸭真空包装




    来源:北京日报

    烤鸭,北京最出名。北京烤鸭,全聚德最出名。飞俊之前也买过,是挺香的,不过感觉有点咸。每个人的口味不一样,你们觉得呢。

    “不到长城非好汉,不吃烤鸭真遗憾。”外地游客到北京,吃烤鸭早就是必选动作。在很多人心里,全聚德就是烤鸭的代名词,直到如今在游客云集的前门大街,全聚德店门口经常排长队。但这并非这家老字号的全貌,事实上眼下它的发展面临着困境。

    3月22日晚间,全聚德2018年年报如约披露,与此前业绩预告大体一致,全聚德去年业绩表现并不算好,全年营收17.77亿元,较上年同期下降4.48%;归属于上市公司股东的净利润为7304.22万元,较上年同期下降46.29%。营收净利双降,这样的窘境,全聚德上市12年来还很罕见。

    数据显示,2018年,全聚德共接待宾客770.47万人次。而2017年,共接待宾客804.07万人次。两相比较,去年一年全聚德客流少了34万人次。守着金字招牌,赚钱却一年不如一年,烤鸭老字号究竟咋了?

    菜品没跟上新生代需求

    “薄薄的鸭皮很脆,一咬油脂炸裂满口香,嫩嫩的鸭肉配上蘸料,放进嘴里真是享受啊。” 40多岁的陈先生是一位老北京,在他记忆里,上世纪90年代常去吃全聚德,出差回到北京从机场直奔和平门店吃烤鸭。不过,后来去全聚德的次数越来越少,“最近一次去吃全聚德大概是七八年前了。”

    “菜品有点老套,缺乏新鲜感。”他觉得,相比之下一些新派烤鸭,如大董、1949全鸭季、故宫冰窖烤鸭等,配盘、配菜都感觉更精致,这些年吃烤鸭都去这些地方。喜欢时尚、追求个性的年轻吃货们,对全聚德这样的老字号更觉得气场不合而渐渐疏离。

    如今走进商场购物中心,口味、体验各异的特色餐饮栉次鳞比。90后小吴跟朋友周末聚餐,要么吃火锅、吃烤肉,要么到各式各样的“网红”店打卡,有时排队等上百个号也在所不惜,但走进老字号吃烤鸭还真没想过。

    这些年,餐饮商业模式已发生很大变化,三五人的轻餐饮成主流,而全聚德仍主做全家大型聚会或商务宴会的大桌模式,跟现在的主流需求差距越来越大。

    在北京商业经济学会常务副会长赖阳看来,从菜品来说,主打宴席性质的全聚德,主菜也比较高档,并不适合三两个人工作之余随便吃一顿。“新生代的消费需求在变,全聚德产品调整相对较慢。”

    提到品牌偏老化的全聚德,人们往往爱拿它与大名鼎鼎的“大董”烤鸭相比较,要知道,“大董”原来只不过是全聚德下属的一家门店。

    有业内人士分析,全聚德过去是高端餐饮的代表,人们请客吃全聚德第一是图好吃,第二是图个有面儿。可现在的情况是,车站、景点到处都是叫卖真空包装的“全聚德”,有些还是假冒品,对全聚德品牌形象造成了负面影响。

    “放低身段”贴近年轻人,全聚德也并非没有努力过,只是转型并不顺利。

    2016年4月,全聚德发布其“互联网+”战略,试图冲破门店经营的局限,开始线上抢客。全聚德与一家互联网企业成立合资公司北京鸭哥科技有限公司,推出外卖“小鸭哥”。

    全聚德烤鸭真空包装 全聚德2016年曾发布“互联网 ”战略,推出全聚德外卖。

    “吃饭是刚需,但到哪一家店吃饭不一定是刚需。我们必须从用户出发,研究用户,倒逼我们的供给侧改革。”全聚德时任总经理邢颖当时表示,变革风险很大,但是不变革风险更大。

    老字号与互联网牵手,目的是通过外卖平台为全聚德打开一片新天地。当时全聚德还为平台推出一款手作烤鸭套餐:14个手工制作好的鸭肉卷、1份米饭、4个配菜及4瓶饮料,适合2至3人食用,售价288元。

    但外卖消费群体似乎对烤鸭不太感兴趣。仅仅一年后,鸭哥科技在2017年4月就停止营业。全聚德解释称,“由于多种因素的影响,未能达到经营预期,鸭哥科技公司董事会决定公司停止营业。”根据全聚德2016年年报,鸭哥科技当年亏损1344万元。也就是说,推外卖并没有给全聚德带来利润增长,反而拖累了上市公司的业绩。

    老字号要建创新实验室

    未来如何发展?全聚德在年报中表示,2019年在菜品提升方面,要确立主打菜品和传统经典菜品,带动全系列产品升级和新产品研发。以老字号传承为重心,确保155年历史的烤鸭经典,重新挖掘传统菜品,以全新形象重新推向市场。

    在服务提升方面,将以追求服务舒适为目标,制定《全聚德服务规范》,对照市场标准,明确服务举止规范、设备设施规范、餐台用品规范、候餐区规范、卫生间规范等内容。

    在上市食品更新换代方面,梳理分析存量产品和渠道,迎合主流市场需求,迭代更新主力产品。重点推进休闲类、民生类产品的研发与销售,体现年轻化、时尚化特点,凸显健康、营养、便捷,拓宽产品线,优化品种及口味。

    在门店方面,2019年全聚德要试点打造至少一家形象、口碑俱佳的经典精品名店。传统大店也要转型,将根据传统大店各自的商圈、经营基础和文化特色,在传承传统的基础上,深度挖掘传统大店的文化内涵,打造成为适应市场需求,体现新生活方式的新型门店。

    在创新合作方面,要推进品牌系列化发展,建立创新实验室。全聚德表示,一是孵化适应时尚潮流的新店模型,创出老字号副品牌,进一步丰富和完善老字号的品牌内涵;二是与市场上的优秀企业联合,共同孵化新品牌。




    全聚德烤鸭真空包装