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  • 【实战菜单案例】难度极大!全国400+门店的企业如何搞定菜单?!
  • 2020-11-24 20:25:00

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    作者微信:xiaochaoren8298 


    超级菜单9大认知语

    菜单倒逼模式
    菜单是商业模式的总和


    喜家德水饺菜单 点击看往期案例

    1:【火锅】菜单是如何助力一家火锅店加速连锁化发展的?!

    2:【面馆】全新产品线+产品sop,助力快餐品牌加速连锁化!



    (以下为正文)



    -1-

    满宝馄饨目前全国有400+门店。企业拥有自己独立、完整、先进供应链体系。目前慢慢馄饨的大部分门店集中在东北地区,在一线的深圳也有10家左右的门店。满宝馄饨的主要产品相信大家应该从字面上也都可以感受到了,是的,他们的主力产品是“馄饨”为主、其它面食类为辅的简餐快餐型企业。主力面食类SKU不到30个,搭配有小食、饮品、小菜等常规产品一起销售。


    喜家德水饺菜单


    在找到我们之前,其实品牌方也知道菜单的重要性,但是具体如何优化与调整菜单,满宝自己或许也比较迷茫。我们接手这个案子后,经过初步的判断,我们认为整个咨询案子最大的难点应该有以下几点:

    • 面对日益提升的各项成本,企业的产品该如何搭配
    • 产品在现有基础上如何有策略的“提价”
    • 这个提价即需要得到企业内部的认可,又希望尽量降低消费者对价格的“关注与敏感”,以期达到平稳过度的目的。


    -2-
    从竞争的角度来看,目前国内市场吉祥馄饨是满宝比较重要的竞争对手,但是在东北市场,满宝的优势及整体势能却要远远大于吉祥馄饨!然而在东北市场,满宝却有另外一个完全躲无法回避的品牌,那就是“喜家德”水饺。是的,喜家德水饺也是当地不可忽视的一个重量级面食类品牌,而且从人均来看,满宝的人均20不到,而喜家德的人均超过了30元。这个就需要我们去好好想一想:为什么2个“高同质化面皮,高同质化馅料”为基础的品牌,他们的人均可以拉开这么悬殊呢,基本达到了50%以上?!

    我是一个喜欢不断的问“为什么”的人。而这个好习惯,也为我带来了一些意想不到的收获!在我刚到沈阳的第一个晚上,我下了飞机坐进了出租车以后就开始和司机攀谈起来。幸运的是,沈阳的司机大哥还是很愿意聊天的!当我说到“满宝”和“喜家德”这2个品牌的时候,没想到司机大哥噼里啪啦说了不少,从司机大哥的对话里面,我马上洞察出了2个很重要的点,这2个点,或许就是撕开满宝馄饨菜单咨询的突破口。

    那么是哪2个点呢?

    1,馄饨对于当地市场而言,他是个“舶来品”,而“饺子”却是一个本地化产品。这就类似于在上海,馄饨是一个本地化食品,而“饺子”是个“外来物种”。在当地做外地的餐饮品类,这个是我一直认为是很有做头的事情!满宝是个外来物种,其实是有优势的!

    2,饺子这个产品往往会夹杂着很多的情感。在东北地区,过年吃饺子早就成为了当地人一件深入骨髓的“事件”!可以说过年不吃饺子是完全不可以想象的!但这里面有一层“洞察”,那就是,往往在每一个当地人的心里面,由于饺子是从小吃到大的,于是在每个人的内心世界里,往往“最好吃”的饺子是妈妈包的、姥姥包的。

    这说明什么,这说明大部分消费者对“自己家里包的饺子”早就有了浓浓的情感记忆与情感寄托!所以我们可以做一个假设那就是:由于饺子是“家里”的最好吃,因为从小吃到大,家里的味道我最熟悉,所以我对“外面的饺子”其实是比较“挑剔”的。而且,饺子在外的消费频次一定不会很高,因为家家都会包饺子,家家的冰箱里面都会有饺子。冰箱里饺子的存在概率一定会大大超过馄饨的存在概率!

    1,馄饨是“外来物种”,对当地消费者会更加有新鲜感,有“尝新”的概念可以打,是一个可以做文章的“购买理由”。
    2,由于“饺子妈妈包的最好吃”,所以相对来说饺子的口感记忆以及情感寄托会超过馄饨,所以消费者对饺子的口味更加挑剔。
    3,饺子哪里都有的吃,所以从消费频次上来看,馄饨无非更加具有优势。

    SO,我们总结以后得到:

    1,满宝馄饨在人均方面可以有一个提升,只要不超过喜家德就不会有太大的问题。

    2,门店发展数量上来说,馄饨也会比饺子这个品类更加有优势。

    3,对于价格调整这件事,对于绝大部分企业来说一定是早晚的事!晚调不如早调。关键是如何让企业调的放心,那就一定需要严密与完整的逻辑+数据去说服企业,帮助企业找到调价的支撑与信心!



    -3-

    确定了方向,那就开干!同样,我们依据完全独立自主开发的菜单SLPLF体系,和满宝馄饨团队一起,完成了这次满宝馄饨的菜单咨询案子。

    接下来说说我们服务的一个大概流程(由于涉及到很多企业的数据及其它秘密,所以我们就不再做数据类的展开。)

    我们先进行了深入细致的调研:参观满宝的各类型门店、高度自动化的工厂(完全无菌、无法拍照、但确实很震撼)、满宝和喜家德等多个品牌的门店实际探访、各类内部访谈。有意思的是,满宝和喜家德在一条商业街上居然2家店是完全紧挨着的一个状态,当然满宝的生意据我们观察还是会更加的好一些!

    参观满宝的现代化仓库


    门店的电视屏菜单


    产品


    沈阳市-满宝馄饨和喜家德紧挨在一起的2家店



    经过了一系列的调研分析后,我们又分析了“海量”的数据。最后我们为企业进行了3次汇报:


    • 第一次:为董事长孙总独立汇报

    • 第二次:为满宝的核心团队进行二次汇报

    • 第三次:为全国来的分别负责管理、IT、运营、工厂、门店代表、等100位左右的满宝骨干人员进行汇报。


    给董事长孙总做汇报
    给核心团队做汇报

    这3次汇报以后,整个企业对新的菜单计划有了全新的认识和理解,我们也根据企业的实际情况,为企业建议且提供了新菜单的执行落地方案。像满宝这么大的企业,执行力自然是非常的强!有的做产品研发,有的做落地执行细节,有的是物流IT等如何配合。而且最直接的是,我们干脆在董事长办公室进行各种试吃。记得有一次,我们一共大概8个人整整试了有40碗不同的馄饨以及为新的菜单战略搭配的全新的小菜组合。同时也做了新产品测试的一个数据梳理与总结。


    测试新产品
    测试新产品
    测试数据汇总分析




    -4-

    最后总结一下本次菜单咨询的一些重点:

    1,
    定价逻辑
    在所有的策略里面,比较重要的一点是:定价。我们利用大量的数据分析,为满宝馄饨在“内部-外部”等多个维度,制定了满宝馄饨定价的一个核心逻辑,使得企业不再犹豫不决,自信的去进行一系列的定价优化调整,从而为企业的销售额与利润的提升做到了支持与保驾护航的作用。


    2,
    菜单矩阵
    利用菜单矩阵概念,我们在“呈现”端,很好的做到了消费者更大的卷入度,从而使得点单以及品牌植入更加的深入人心。他最大的好处是,信息更加快速的传递给每一个消费者;加快消费者点选效率从而保证了繁忙时段的翻台率,为单店业绩增长做出了必要支持!

    门店执行前电视机屏显菜单
    新启用的电视机屏显菜单


     
    3,
    优化产品密度-sku数量-价格带
    我们优化了其菜单内所有产品的产品结构。使得产品的分工更加明确,结构更加合理!不仅很好的管控了资源配置以及成本,也使得企业可以更加方便的轻装上阵,小步快跑!
    • 主力产品的产品密度从原来的3.1优化成为0.86
    • 主力产品的产品数量从25款优化至12款
    • 主力产品的价格带从11-18元优化至13-26元


    至此,整个咨询工作算是圆满的完成了!(其实优化点还有不少,不再展开)



    -5-

    和满宝的合作,我也学习到很多,类似于:

    1:大型企业是如何进行肉类产品解冻的。(肉往往是一个肉块过来的,传统的解冻方式是:外部的肉都化开了已经满足了使用条件,但是内芯里面的肉却还是低于0度,属于纯冰冻状态)

    2:大型企业是如何“净”菜的。满宝用的荠菜(馄饨常用的一个食材)往往需要按“吨”来清洗,如何清洗的又好又快又节约能源呢?这也是一个不明觉厉的科学!

    3:如何自动分配不同的门店不同的补货产品。譬如说A门店要大馄饨100份,B门店要小馄饨79份、C门店大小馄饨各要60份,这个该如何处理呢?在没看到自动化的分拣流程之前,我是万万想不出来的!所以一旦看到如此先进的体系以后,我才“哦”的恍然大悟。

    (当然还有很多很多,也不再展开。总之,一家企业可以做到这么大,老板的格局和视野等等等等都给我们带来了完全不一样的体悟!)


    对于很多大体量的企业而言,能够优化一个点,哪怕是一个比较小的点,对企业来说都是巨大的价值。但实际上,对于满宝馄饨等如此大体量的企业,任何一个变化或者说迭代都更加需要站得住脚,有根有据!而这也非常吻合我们一贯的咨询思路,那就是:用逻辑思考,用数据论证!

    在此也预祝满宝馄饨在未来的发展中越来越好越来越顺利!感谢原来我的合作伙伴:餐易私塾的徐剑老师给予的帮助!也再次感谢满宝馄饨团队,尤其是孙董事长-孙哥给予我们的信任与支持!感谢!


    最后感谢您耐心阅读至此
    超级菜单就是超级利润



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