好利来改名,创始人分家,27年的企业品牌不复存在?

我爱学习俱乐部2020-03-22 11:47:47

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自2019年7朋底开始,好利来便圫全国各地开始了大觇模的品牌更名。除争一线城市外,其余吇地则根据区域划分连行品牌更名,不再侂用“好利来”的名秳。其中中原公司旗与好利来品牌,60作家店统一更名为“好芙利”品牌,而原汢西区域的好利来则曷名为“蒲公英”;卑南地区、西北地区皇好利来则分别更名丽“甜星”、“麦兹於”、“心岸”等品牏。


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好利来在地方上的品牌已经改得面目全非。好利来在区域市场更名得面目全非,背后也在于解决元老间的利益分配,逐渐淡化好利来与地方性品牌的关系。


为什么把已经占据消费者心智的“好利来”舍弃掉,换成诸多的新品牌,重新在区域市场再走一遍重塑品牌之路呢?


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从喜利来到好利来


1992年,罗红在兰州创办好利来蛋糕世界,以前店后厂、现场制作为经营模式,推出了琳琅满目、样式新颖的蛋糕样品,并一炮打响。



1992年,除了雅安的蛋糕店,罗红卖掉了房子、摩托车等所有家当,加上亲朋好友的借贷一共10多万元,孤注一掷地投入当时兰州最好的地段开店,光房租一年就是7万。


促使罗红走出雅安的是二哥罗力,当时在南京工作的罗力回家看到弟弟的蛋糕房非常惊讶:“你的蛋糕做得这么漂亮,不仅南京,就是上海也找不到这样的蛋糕,你得到外地去拓展,肯定会有发展空间的。”脾气和善的罗红一开始便懂得避开锋芒,他最终选择兰州作为对外发展第一站,之所以在调查后做出这种决定,一是与雅安近在咫尺的成都食品市场本身就很丰富,而南京这样的大城市房租高得离谱;二则兰州曾是罗力大学生活过的地方,创业讲究地利;此外,兰州的饮食文化除了牛肉拉面非常单调,制饼屋也少,品种单一工艺水平低,市场需求潜力巨大。



然而对外发展的旅程并非一帆风顺,罗红承受了创业伊始的沉重打击。就在开业几天前,装修接近完成,不幸发生了。店铺的承重墙倒塌,“当时吓得脸色都白了,先前所

有的投入全部化为了泡影”。回想起当年,罗红说,应该感谢一路遇见的好人,在房东的鼎力支持下,这家店铺最终还是如期开业了,怀着感激的心情,罗红也正式将“喜利来”改名为“好利来”。




1994年,好利来进军东北,势如破竹,相继占领吉林、辽宁、黑龙江等东北市场,为好利来将饼店经营推向品牌专卖与连锁经营打下了坚实的基础。


1999年,罗红成立沈阳好利来实业管理有限公司,负责对所属连锁店的经营管理与服务。



目前为止,好利来已在全国五十多个大中城市开设了六百多家连锁店,建立了庞大的连锁经营体系,并将产品扩展到面包、西点、中点、月饼等其他烘焙类食品。


2001年,沈阳无菌食品工厂投产,2002年,投资1.1亿在北京成立好利来食品工业园



2003年,罗红将管理总部迁至北京,成立了北京好利来企业投资有限管理公司。



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好利来分家?


从一个品牌到五个子品牌,好利来真的想清楚了吗?


吉林好利来更名“好芙利”,江西好利来变身“蒲公英”……近期,好利来吉林、苏州、兰州、南昌等地门店陆续更名,引起网友好奇围观。好利来官方对此解释为“实施多品牌发展战略”,但其不同区域各自为战,副品牌产品、定价、服务与主品牌好利来雷同,部分城市甚至主副品牌共生,令业界质疑其策略“缺乏商业逻辑”。




上世纪90年代初,罗红先是在四川雅安成立了喜利来(好利来前身),并在一年时间内收入过10万元。第二年,罗红便同其二哥罗力在兰州开出第一家好利来,接着一年内连开4家分店,年销售额破百万。但罗红并不想止步于兰州,他想把好利来开遍全国各地,于是好利来开始北上,在沈阳、天津等地进行拓展,也就是后来的北方好利来。而好利来初创时期的高管们,也在全国各地安营扎寨,逐渐衍生出了南方好利来、中原好利来、西北好利来、华南好利来、华中好利来等1000余家门店


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梳理公告发现,更名门店及其背后公司与北京好利来总部及好利来创始人罗红没有股权关系。经好利来员工及知情人证实,更名的门店均非好利来直营店。而按照集团规划,未来好利来更倾向在一二线大城市开设门店,目前整个好利来都处在调整过程中。


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真假好利来?


7月27日,微信公众号“好芙利”发布了一条“好利来&好芙利”的招聘广告称,为更好地服务本地消费者,好利来自2019年起实施多品牌发展战略。原“好利来”除一线城市外,所属中原公司旗下吉林(编注:吉林市)、铁岭、大同、烟台、佳木斯、阜新、济宁、赤峰的60余家门店统一更名为“好芙利”


另据“好芙利”7月13日公告,好利来除一线城市外的其余片区,将分别更名为“好芙利”“甜星”“心岸”“蒲公英”“麦兹方”。更名后的“好芙利”在生产原料、制作工艺、质量管理和服务体系与好利来实行统一标准。



6月1日,“江西蒲公英”在微信公众号上发文称,“为迎合市场发展,好利来集团经过综合考量,决定在江西推出全新烘焙品牌‘蒲公英Pokoni’,以更年轻化的姿态服务江西消费者。”对于转型后的“蒲公英”与好利来的区别,文章称,“蒲公英传承于好利来,产品统一,价格统一,储值卡可以互通使用”。


此次好利来门店更名涉及的区域包括吉林、江苏、江西、西北等,但并非这些区域内的所有门店都要更名,部分城市甚至出现主品牌好利来和副品牌“共生”的局面。

7月30日,从“心岸烘焙”西宁花园店店员了解到,“西北地区将有一部分好利来改成心岸店,有些地区只有好利来,还有些地区只有心岸,少数地区是好利来和心岸共存,比如兰州。”

上述说法得到好利来兰州海关店店员的证实,“兰州好利来和心岸是一家的,卡可以通用。以后兰州地区的好利来是否都要更名为心岸,这个我说不上,但已经有两家好利来改成心岸了。”



如果价格、产品乃至服务体系与母品牌趋同,好利来发展这些副品牌的意义何在?同一地区同时存在的主副品牌将如何进行区隔?

食品行业分析师朱丹蓬认为,好利来的做法“匪夷所思”,不符合商业逻辑。“品牌发展一般会遵循最优原则,即做强主品牌形成合力,但好利来的做法无疑会分散主品牌价值。这么多副品牌在没有知名度的情况下,如何与好利来价格体系嫁接?原本好利来的高定价是基于品牌的溢价能力,副品牌的溢价能力显然没有母品牌高。”而值得注意的是,如今已有网友对相关副品牌提出“山寨好利来”的质疑。


针对更名现象,沈阳好利来一名店员解释说,“吉林那边不属于正规好利来,所以他们现在都被要求改名了,我知道河南那边也都要改。”该店员表示,所谓的“不正规”,是指非好利来直营店,“大概意思就是老板跟我们的不叫一个名,不是直营,类似加盟”。


天眼查显示,“心岸烘焙”隶属于北京心岸企业管理有限公司,与兰州好利来食品有限公司一样,实际控制人均为罗力。心岸烘焙官网上,罗力的身份为“心岸烘焙创始人,好利来品牌创始人之一”。但目前罗力名下这两家公司与北京好利来总部及好利来创始人罗红没有任何股权关系。而据公开报道,罗力是好利来创始人罗红的二哥。


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黑天鹅之谜


此外,好利来的高端化尝试也并非顺风顺水。2009年,罗红创立高端烘焙品牌“黑天鹅”,其子罗昊、罗成也于2014年加入该团队。


8月15日,在追踪调查好利来多地更名事件时发现,其子品牌黑天鹅蛋糕业务范围所包含的9个城市中,仅有4座城市留有实体门店,其他城市实体门店已经闭店,只留有制作和配送中心,天鹅有弱化实体门店转向线上的意味



但也有分析认为,黑天鹅定位高端并因此被消费者所熟知,如今转向线上就意味着减少了线下堂食的服务环节和体验,且在线上的黑天鹅还要面临着与众多兴起的“私房蛋糕”品牌的竞争,它能否将新战场变为新主场仍有待市场检验。


黑天鹅蛋糕的线上客服人员称,目前订购蛋糕可以通过线上渠道或者拨打订购电话,有实体门店的城市也可以在实体门店购买。该工作人员表示,关闭实体店不代表该城市就没有黑天鹅蛋糕了,这些关闭实体门店的城市中有一部分,如石家庄,仍保留了制作和配送中心,消费者仍可通过线上渠道购买黑天鹅蛋糕及相关产品。



黑天鹅蛋糕在创立之初,其市场定位就是高端蛋糕品牌,主要锁定的消费群体是高端用户人群,在原料、售价、门店服务以及工作人员的招聘上,一直与高端化相匹配。在黑天鹅蛋糕天猫旗舰店上,售价最高的一款蛋糕为9999元,在所有款式中,月销量最高的蛋糕为279笔。曾经黑天鹅蛋糕也是消费者朋友圈晒照、打卡的热门品类。



黑天鹅的知名度来源除了其产品高昂的售价外,其线下门店的服务也为之加分不少。“黑天鹅门店对服务人员的颜值、身高、身材似乎都有非常高的要求。”在相关App上,在对黑天鹅门店的评论中经常看到类似的评价。如今,转向线上的黑天鹅似乎仍要保留这一“黑天鹅的传统”。



从黑天鹅官网招聘上看到,黑天鹅服务顾问和黑天鹅配送推广专员在身高、年龄、五官、气质上都有所要求,其待遇也较为优厚。


高要求意味着更高的成本付出,除了在人力方面,黑天鹅门店往往开在流量较大的商圈,门店装修也相对豪华,并且黑天鹅的门店面积相比其他连锁烘焙品牌要大很多,这些原因是造成黑天鹅线下门店运营成本高昂的主要原因,也正因如此,黑天鹅收缩线下门店专攻线上也就有了合理的解释。



晓本烘焙创始人周婷婷,她也认同了在相对私人化、定制化定位的烘焙实体门店成本高的观点。“晓本烘焙从一开始就承诺‘日清’,但当布局线下实体门店时发现,一个门店想要做到’日清’就意味着会出现很多损耗,后来为了减少损耗就开始统计每天经营所需的产品数量,并有针对性地备货、制作。在后期发展中我们发现,由于工作日和休息日出售量差异较大,随后就开始对产品供应进行调整。”


周婷婷表示。对于这类定制化品牌来说,与普通烘焙品牌相比,线下实体门店在精细化管理、产品损耗度、供应链、租金等运营成本上相对较高。


如今,不少品类的产品由于定位的特殊性,逐渐将主场转为线上,这也是实体商业长久发展的必然趋势。



如今消费者越来越倾向于网络购物下单,尤其是年轻时尚人群,黑天鹅蛋糕作为年轻时尚消费群体为主的品牌,线上下单率会相对较高。另外,实体店的运营成本远远高于网上直销。网上直销只需要设有制作中心,在接收订单之后方可直接配送,相应的租金、员工成本、每个门店配置的设备都会大大降低,否则每个门店达不到一定的周转率,那么设备实际上是有大量生产能力是闲置的。



此外,这类高端品牌利润率会比较高,但受众比较窄,销售的频次不会太高,如果开更多的实体门店,实际上都是很大的成本包袱,并不一定获得很好的收益。目前很多的品牌将来发展趋势是开少量的体验店,更多的通过线上销售来减少实体的运营成本。


中国食品产业分析师朱丹蓬表示,线下实体门店的目的是起到给消费者对这个品牌了解和认知的作用,而并不能起到销售的作用。线上与线下的互融共通是整个新消费时代所必有的属性,如果以线下门店为销售作用,那这个商业在将来也会面临运营成本困境。不过,黑天鹅蛋糕在减少线下实体门店的同时需要保证品质的高端化,同时,品牌的调性以及服务体系决定了高端化是否成功,如果整个体验感下降则撑不起高端的运营模式。


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危机四伏的烘焙市场


“这样做也是为了聚焦人群,主打一线城市,让好利来的品牌特性更强。一位接近好利来的人士称,好利来的目标群体是白领或者刚刚工作的年轻人,而这部分人大多集中在一线城市,消费水平也相对较高。


一个不争的事实是,在整个餐饮行业中,烘焙行业的市场份额只占其十分之一,可玩家并不少,有主打Shopping Mall的商圈店,针对白领及逛商场的人,如多乐之日、巴黎贝甜、面包新语等;有主打社区服务中老年的品牌,如味多美、龙凤呈祥等;再到喜茶、瑞幸等茶饮咖啡品牌推出的烘焙产品,吸引了一批喜欢猎奇的年轻人。烘焙几乎渗入了各个年龄层。“这就是他们给自己的定位,根据不同的受众进行产品创新和研发。”杨海说,这就要看品牌方是追求大众,什么都做,还是追求小众,只做某一种产品,慢慢就会分出不同的层级。



近几年,烘焙行业的边界越来越模糊,使得好利来的竞争对手越来越多了,你能想象连喜茶都成了竞争对手吗。比如喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌也纷纷推出自己的烘焙产品,用户一般到店消费茶饮的同时,也会消费面包等烘焙产品;又如原麦山丘主推软欧包,进行产品细分,用户多为25~35岁左右的年轻人;再加上不定期出现的“脏脏包”等网红烘焙品,都无疑会分流部分用户,使得好利来等老牌烘焙品牌的危机倍增。



更何况,好利来的创始人罗红志在摄影,不在烘焙,要想靠“亲爹”来打翻身仗,基本没有赢的概率。据企查查数据显示,7月26日,罗红卸任北京市好利来食品有限公司法定代表人,由李金铎接任,但罗红仍为好利来的实际控制人,持股比例达90.31%。



但是为何统一了近20年之后,好利来又想拆开运营了?据企查查数据显示,2019年4月,南京甜星食品发展有限公司成立,其法定代表人吴志伟亦是济南好利来食品有限公司法定代表人,而其大股东吴冰则是好利来联合创始人之一;同年6月,辽宁好芙利食品科技有限公司在沈阳注册,其法定代表人韩光亦是好利来联合创始人,也是好利来中原公司董事长;而在8月初,罗红的二哥罗力,也在新疆成立了乌鲁木齐心岸烘焙有限公司……好利来原先的高管们纷纷出来成立新公司,主动打散原先的联盟,真的能让好利来更好吗?




不管是“好芙利”、“甜星”,还是“蒲公英”、“心岸”、“麦兹方”,这些更名后的好利来像是“被山寨”了一样,也有不少消费者反映,担心影响好利来的正规性、食品安全等。“他们对于不同城市的追求不一样,倒不是山寨,是经营思路的调整造成了他现在更名,这是一个行业大趋势。”迪利思瑞(北京)食品科技有限公司执行董事杨海对《中国企业家》解释,尽管品质、味道不会下降,但更名也会带来一定的品牌影响,不过从长远来看,这却有助于好利来在一线城市的品牌效应,他们想通过更名对品牌进行细分,并稳固其在一线城市的地位。



另一方面,从好利来的三大控股公司来看,北京好利来工贸有限公司实际控制人为罗红,旗下所涉及的天津、成都、北京好利来均不在更名之列,罗红与新成立的多个子品牌亦无股权关系。而北京好利来企业投资管理有限公司与北京好利来商贸有限公司,所涉及业务仍以罗红所在的北方好利来为主,韩光、吴冰等创始成员均不在此之列。“好利来也想通过剥离三四线城市的门店,解决元老间的利益分配,逐渐淡化他们与地方性品牌的关系。”杨海解释。




而据前瞻产业研究院数据显示,截止到2019年5月,全国一线城市烘焙工坊发展迅速,深圳市有29家烘焙工坊品牌,上海则有40余家。另外一线城市每日人均消费价格较高,北京烘焙工坊人均消费额每日达到30元以上,上海和广州则在20元左右。话虽如此,但在不同城市针对不同消费者,好利来如何在三四线城市进行不同品牌的推广?如何获得消费者认可?




“这就很考验他们的公关能力,以及品牌运营的能力。”杨海表示,尤其是三四线城市,以价格为导向,保证产品质量的同时,主要就看粉丝、品牌等方面的运营。


只是换帅之后的好利来,能否凭借品牌更名冲出重围,抑或是在烘焙的战场上,打一场胜仗,重现昔日辉煌?

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走下坡路的好利来


近年来,随着线上、线下新兴烘焙品牌迭出,“好利来”的媒体曝光频度逐渐减少,品牌老化已成事实。如今在百度搜索“好利来创始人罗红”,关键词依然停留在“蛋糕王”“摄影家”及曾经的绯闻对象“江一燕”,关于好利来的最新品牌信息则涉及甚少。


同时,好利来在经营管理方面也遇到不少麻烦问题。


天眼查显示,因拒不腾退军队土地及房屋,2018年9月10日,北京好利来企业投资管理有限公司被北京市顺义区人民法院列为失信被执行人。




此外,由罗红担任法定代表人或股东的黑龙江好利来食品有限公司、北京好利来餐饮管理有限责任公司、成都黑天鹅餐饮管理有限公司、高新区中海好利来食品店、盘锦海湾好利来烘焙蛋糕坊等均曾被列入经营异常名录。


而石家庄好利来、沈阳好利来、天津好利来、北京好利来、长春好利来、大连好利来等均与他人或公司陷入法律纠纷,部分子公司还遭到税务、工商、环保等部门的处罚。


面对议论纷纷的怀疑,竞争激烈的市场,好利来能否成功转型,转下坡路为上坡路呢?



只是对于烘焙品牌而言,如今的竞争早已跨过了产品层面的竞争,更多的则在于店面运营,以及如何利用社交媒体进行引流,让消费者对品牌产生文化认同,进而促进消费。但对在中国发展了近30年的烘焙业来说,才刚刚迈过了“好吃”这第一道坎,接下来如何走出差异化路线,继而提升供应链效率,仍将是摆在烘焙企业面前的一道难题。


图片来自网络 所有权归原作者(侵删)

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